2000 年以前中国医院都由国家主办，其公益性特征在百姓心目中根深蒂固。2001 年，医疗机构分类管理制度的实施，确立了营利性医院的合法地位，犹如为早已蓄势待发的民营资本注入了一剂强心针，各地民营医疗机构如雨后春笋般涌现。面对着办院时间长、人才梯队强、有国家财政拨款的公立医院，大多民营医院牌子新，规模小，投资者急于立竿见影，要想在短时间在患者心目中赢得一席之地，宣传与营销便成了许多民营医院的首要选择。

　　“泛滥，虚假，高价宰客”被视为民营医院过度宣传导致后果的代名词，在这种宣传氛围下，民营医院的诚信也面临了前所未有的危机，民营医院应该怎样宣传，以什么样的方式宣传才能为患者接受？本文以广东省一开业不久的大型综合民营医院为例，分析如何围绕患者需求制定恰当而有效的民营医院宣传策略。

　　医院介绍

　　广东省某医院是一家依照三甲医院标准建设，规划床位2000张的大型综合民营医院，于2002 年筹建，2006 年11 月开业，历时4 年建成，其规模宏伟，建筑气派，拥有美丽整洁的园林环境。医院的目标是致力于成为集医疗服务、科研与临床教学为一体的医学中心。

　　该院临床科室齐全，设有40 多个临床科室，以心血管病医学中心、妇产科、创伤中心为特色学科。吸引了大批来自三甲医院、有较强业务能力的学科带头人和医学人才。医院配备1.5TMRI 诊断仪、64 层螺旋CT、小平板DSA、大C 臂DSA、数字X光机(DR)等，还有全国一流的全自动流水线检验系统及样本传输系统，设备和硬件达广东省先进水平。

　　2006 年底一期开业时仅320 张床，由于开业后不久即是春节，日门诊量在开业初期半年内徘徊不前；进入2007 年5 月以后，随着医院逐渐为人所知，发展迅猛，当年成为东莞市社保定点医院。一期开业床位很快就满足不了要求，2007 年底二期开业后达到700 张床的规模。

　　以该院的各方面而论，在国内民营医院都是数一数二的，如何让患者在短期内得知和了解医院，并留下良好印象，是宣传工作的重大课题。

　　医院的宣传策略

　　2007 年宣传策略 医院的快速发展除了依靠提供可靠的医疗质量，保证优质的服务态度外，离不开宣传工作的铺垫和造势。2007 年，医院主要采用了户外广告、电视广告、住宅楼盘和写字楼电梯广告作为宣传媒体，辅之以学术会议、义诊及适当的优惠活动。其间开展的大型“唇腭裂患儿免费救助活动”在当地引起了广泛的关注，也拉开了医院与当地媒体合作的序幕。由于医院起点较高，其宣传内容与医院的档次及规模相适应，不哗众取宠，不夸大其辞，凸显了医院严谨、科学、大气的风格。2007 年是该院开业第一年，也是宣传工作至为关键的一年。但由于缺乏经验，该院没有年度宣传全局计划，广告实施比较随意和无序，导致在当地仍然有许多市民不知道该医院。

　　2008 年宣传策略 2008 年，由于认识到宣传工作对医院开业初期的重要性，该院对宣传工作进行了整体部署。鉴于医院在当地尚未让人耳熟能详，医院确立2008 年的宣传目标为“打开知名度”，并据此制定年度宣传计划及广告渠道选择。经分析，电视是最贴近市民生活的媒体，因此选择加大电视广告的投放范围和投放量；提升户外广告的设计元素，使画面更醒目，内容更冼炼；增加电台、公交广告、杂志等媒介，力求让医院的名字在大众耳濡目染间深入人心；加强文案创作，凝练出医院特点；开拓与各大主流媒体的合作力度，如与东莞市电视台合办叙事类健康栏目，与报纸合办健康栏目等方式；重点建设医院网站，鼓励专家开辟博客，将健康理念和健康故事带入平常百姓家，增加他们健康知识的同时，也让他们了解医院的价值观和技术，加强了医患的互动和沟通。加强医院内部宣传，通过院刊的创办，一方面让医院内的大小新闻事件为职工所知，为“全员宣传”创造条件，打造医院文化。

　　宣传方案实施一段时间后，患者量节节上升。患者量是否源于广告效应，有效的广告渠道有哪些，患者选择医院时最看重的因素是什么，什么样的宣传方式最易为患者接受……带着这些思考，新的问题出现了。

　　宣传效果调查以及分析和调整

　　关于医院宣传的研究不少，但是以数据实证评估宣传效果的研究极少。市场问卷调查这种为企业所常用的手段在医疗行业尚未得到普遍应用。没有调查就没有发言权，“以患者为中心”的理念应用在宣传工作上，应该是宣传人员需实地了解宣传信息的到达率、患者的需求和反馈，并籍此制定更具操作性的宣传策略。为了与患者更好地互动，创造最佳宣传效果，该院组织实施了对患者的问卷调查，并取得了极具参考价值的数据。期望这种方式能为相关的从业者开阔思路提供一些有益的帮助。

　　在广告投放3 个月后，该院向患者发放问卷500份，回收有效问卷460余份。被访者包括门诊、住院、体检患者。问卷主要涉及两大类信息：一是了解来院患者的人口学特征，如性别、年龄、职业、收入范围、来自地区，教育程度；二是通过什么渠道了解医院，选择医院时看重的因素，希望得到哪些关联服务，关注的媒体，媒体敏感度等。调查结果如下：

　　受访者个人信息 男女性比例分别为42% 和58%；年龄以40 岁以下为主，占70%；文化程度高中及大专/ 本科各占约40%，共占75%；月收入以1000-5000 元为主，约占70%。由于医院地处珠江三角洲东莞市中心地区，该市以电子、玩具、化工、纺织等制造业为主，流动人口非常多，年轻化，普遍教育程度不算高。但来院患者教育程度较高，收入处于中上水平。经判断，由于医院外形气派而现代，在患者心目中是高价医院，只有具有一定经济能力的患者才来该院就诊。因此在宣传文案策划时，应强调面向平民大众，依照国家规定收费这两点。

　　患者的地理分布 患者来自的区域中，东莞市区占一半。周边镇区如虎门、大岭山、道滘、大朗、寮步等镇区的患者共约20% ，明显高于其他镇区，其中得知医院的渠道是电视广告和户外广告居多。虽然这5 个镇的患者在患者总数中所占比例不高，但都属于较严重的病种。

　　东莞位于广州和深圳之间，共有32 个镇区。其中东莞市有莞城区、南城区、东城区、万江区。与市区接壤的镇有道滘、厚街、大岭山等镇。上述5 个镇是该院投放广告最多的镇区，可以得知投放的广告效果明显，带来了有效患者。

　　得知医院的渠道 大部分人了解医院的途径仍是口耳相传，朋友推荐来院的超过了40%。只有55% 的人得知医院的渠道为媒体，根据比例依次为电视、户外广告、报纸和电台。医疗服务关系到人的生老病死，只有好的服务和技术才能口碑相传。宣传能带来患者，更重要的要以高超的医疗技术留人，优质服务态度留人，因此医院的医疗服务质量过硬才是长期发展的真正源动力。

　　值得一提的是，医院仅在2006 年底开业时做过短暂的电台广告，调查显示由电台得知医院的比例不俗，因此，分析认为电台是医疗广告的有力途径，并建议立即启动医院在电台的广告投放。医院在市区内各大楼盘馆所的电梯广告的投入不菲，但通过电梯广告得知医院的比例非常少。因此，不建议续签电梯广告。

　　来院次数 在被调查的患者中，初次来院就诊的患者占一半！其中有四分之一患者是看电视广告来的，说明当年投放的电视广告效果非常好。来院3 次以上的患者占三分之一，显示医院已逐步建立起忠实顾客群。可据此建议客户服务部门对患者进行不定期电话回访，向客户邮寄院报、医院优惠活动资料等，维系住这部分忠诚患者。

　　选择就诊医院的因素 本项选择人数由多到少依次是“服务态度”、“医院规模”、“有名专家”，“收费标准”、“技术水平”、“交通便利”、“医院名气”、“有熟人关系”、“家人印象”。由于这个选项普遍适用于其它医院，因此在此详列了各个选项。患者对“服务态度”的重视是所有选项中最高的，甚至大于原以为非常重要的“技术”和“专家”，这正说明了当下各大医疗机构的服务缺位，值得引起医院管理者深思和重视。民营医院体制灵活，人员全为聘用制，优胜劣汰，在提高服务态度方面有先天优势。

　　患者最关注的相关服务 最受关注的是“健康宣教资料”、“医院优惠活动”，选择“无所谓”的患者接近五分之一，其次是“义诊活动”，“社区健康讲座”和“获得医院院刊”。

　　最受关注的媒体 最受关注的媒体以可以获得资讯的媒体为主。“电视”超过40%，“报纸”占30%，其次是“电台”。该院已经和本地主流媒体保持了良好的互动和稳定的合作关系。

　　电视广告收视调查 鉴于电视广告投入较大，投放的电视频道（各个镇区有自有频道）较多，由于不具有普遍意义，在此就不一一详列了。根据不同的电视频道，对患者进行了收视调查。并结合各频道本身的收视率分析，发现电视广告的到达率是较满意的。

　　结论

　　患者问卷调查得出的数据，令宣传人员对未来的工作方向心中有数，结合患者的诉求可以进一步深化广告内容和形式，并根据调查结果及时调整广告计划，做到预算合理分配，物有所值。在上述数据中，患者的人口学特征及他们喜爱的媒体、选择医院的因素等选项之间是有关系的，因此，如果要进一步细化宣传计划，针对某一部分目标患者策划广告渠道和文案时，可以对这部分患者的数据进行更细化的分析和研究。医院是为患者服务的，“以患者为中心”，只有将工作做到患者身边，才能真正实践这六字真言。