谈到军队医院的营销，我想主要谈谈北京的整形市场里的俗称5大总的整形美容中心的经营。也就是空总、海总、军总、武警、二炮5大总医院的激光整形美容中心的经营。
　　目前，这5大激光整形美容中心的月流水，集中起来接近5000万，各个中心的来院客人数量也都在百人以上，最好的像空总，每天能保持在200人以上，最高的时候，能来300多人。目前在北京地区，军队医院的激光整形中心的各项经营指标都位列前茅。
　　相比之下，民营医院交出的成绩单就参差不齐了。比较好的，像伊美尔，因为是连锁机构，几个店加起来，超过1000万；叶子整形，也超过1000万，美联臣，目前700万左右。这些都是北京地区比较靠前的医院了。剩下的就难说乐观了。
　　大家都知道，整形机构与别的病种医院的不同之处就在于，到店客人比较少，单人单价的费用高。怎么吸引客人到店是整形机构营销人员最头疼的事情。
　　很多人来到军队医院的激光中心一看，来诊疗的客人是络绎不绝，更像是一个疾病的门诊，羡慕嫉妒恨呀。我也在一些民营整形机构呆过，我知道，有时候，有的民营整形机构，一个上午，连一个病人都没有，与军队医院的激光整形中心相比，形成鲜明的对照。
　　为什么?原因何在？
　　在北京，我跟很多整形机构也很熟悉了，平时也聊天，他们也都感到纳闷：军队医院，环境比不上美联臣、丽都，从面积上看也不是最大的，只能算是中等。从广告宣传投入上看，不多，具体数字要比大家想象的要低，从比例上看，应该是后几名，美联臣、丽都医院早期的广告投入占流水的比例都在100%以上
　　从技术上看，从军队专家数量上看，尽管也许算是第一，但是，从名气上看，伊美尔等民营机构的医生名头都大的多。
　　营销和活动呢？在宣传的媒体上基本上见不到军队合作医院的硬广，电视上，叶子、伊美尔、美联臣，都在做。报纸上，最近军队医院整顿，停止了。网络也做的很一般，投入也不是很多。
　　那么，在什么都不突出的情况下，是什么原因，使得军队激光中心这种合作单位，能够成为北京效益最好的机构呢？肯定有成功的长处，或者说诀窍。下面我们步入正题，谈谈我在合作军队医院营销的一些实战经验：
　　一，牢牢抓住合作医院，军队医院这个牌子不放松。
　　既然与军队合作，肯定是要利用他的好处，要不，自己建一个医院得了，为什么要合作呢，还要给军队医院钱，受很多束缚？
　　军队医院的好处是什么？最重要的就是一个是名气，也就是傍品牌，利用军队医院的品牌，可信度，军队医院，技术，人员的严谨，这些无形的东西，是必须要利用的，老百姓相信这个。
　　而且，来军队医院的客流，每天很多。这些客流要转化。
　　像与军总、武警合作的七彩集团邱朝敏老总说，我们如果在军队医院像民营医院那样营销，是失败的，即使成功，也不是本事，因为我们没有利用了军队的牌子。
　　时刻都不要忘记我们为什么和军队合作，而不是自己开一家医院。也就是说，我们在合作医院的营销必须有不一样的东西。如果用民营营销的战术来做，等于没有用我们的长处了。
　　于是，有了军队激光整形美容中心给自己的定位：我想，这也应该是所有合作医院的定位和和优势：专业、技术、信任。
　　在军队激光整形中心，所有的营销都是围绕着这些来展开的。所以，北京的军队医院激光整形中心不会包装明星专家，不会找什么代言人，不会介入什么娱乐事件。就是为了维护军队的专业性
　　利用军队的品牌，除了保持人们对于军队认识的一致性外，还在于更深挖掘合作医院特有的优势。
　　像空总的皮肤科。在全国的地位等同于同仁医院的眼科，北京报纸上常见的打击号贩子，经常倒卖的就是空总的皮肤科号，一个号1000元，还买不上。
　　空总激光整形中心，就是利用空总医院的的这个优势，发展激光治疗皮肤疾病。现在，光是激光治疗皮肤病的收入，一个月能做到500万以上。傍品牌傍到了极致。
　　保持品牌的一致性，还在于，保持医院的特征和人们的原始的观感。
　　来军队总医院激光整形中心的人，更看重的是医院。所以，在整形医院都青睐高端市场，提高环境档次的时候，军队医院就不能定位高端，像美联臣和丽都医院那样。军队医院在院内布置上，为了更像一家医院，在院内，很少有促销信息。也不奢华。
　　上个月，我做讲座的时候，谈到美联臣，美联臣想做成一个美丽事物的集散地，一个美丽会馆。美联臣做什么都可以，但是，合作的军队医院不能这么搞，人家军队也不愿意搞。反而吓跑了顾客。顾客会觉得和他心目中的军队医院不相符了。
　　我在和美联臣、丽都的老总聊天时，我就说，我们合作的军队医院和你们高端医院没有什么竞争关系，去你们那里的顾客，基本上不会上我这里来，同样，我这里的顾客，你们也拉不走。就是这个道理。
　　军队医院激光整形中心，比较适合有理性的顾客，我们进行的是理性的说服，有逻辑的。
　　我们咨询的话术是：我们是军队医院，国家医院，三甲医院，收费严格按照国家标准，治疗有保障。实事求是。卖的是老实。
　　美联臣的咨询呢？人家问：你们的收费为什么这么贵？
　　美联臣的话术是：你来我们医院看看吧，北京最高档的环境，
　　完全是感性的话术。从逻辑上分析，高档的环境和医院技术和专家的水平是没有直接关系的。美联臣进行的是心理暗示和感性营销。
　　暗示你，在这样的高端环境下，我们的医生，技术也是高端的，你得到的回报也是高端的，当然了，收费也是高端的。
　　所以，美联臣的顾客类型是感性的，冲动性的。一冲动，来吧，刷卡。
　　我在美联臣的时候，有的顾客把路虎的车钥匙留下来，回家取钱做注射。在军队医院呢，肯定没有这样的顾客。
　　上面讲的，就是最重要的经验：根据合作医院的特点，找准营销定位和目标人群。
　　第二，在介入市场的时候， 要想成为行业老大，一定要细分市场，从最特长的入手。
　　再拿空总做例子，早在1995年，空总的合作投资方----星源集团就和广州空军总医院合作了激光整形中心，主打的就是激光去痣、去斑，当时，这一市场国内还是一个空白。
　　星源集团感到市场不错，在97年又和武汉空军总医院、北京空军总医院合作，建立了以激光治疗皮肤病为主的激光整形中心，细分了市场。在广泛的整形领域，选择了激光治疗皮肤病这一空白市场进入，没有竞争，一炮打响。
　　在此之后，聚集了认可和人气后，空总激光中心又发展了整形、注射、特色女科等，可以说一步步的推进的，而不是盲目的选择医院合作，不分项目，盲目上马。
　　前几天，北医三院整形科主任李东找我聊天，谈到他们的一个想法，说要在他们的一个上地门诊部成立激光微整形中心，推广激光注射。我说，比较难。不是谁有了牌子后，做什么都可以的。品牌的一致性很重要。
　　北医三院之所以有名，是因为他有全国最早的成形外科，是中国三大整形圣地之一（另外两个是八大处整形医院，上海九院）。而不是什么激光和注射。
　　所以，北医三院整形科要想发展，必须先卖自己的拳头产品：先主推整形外科，做一些疾病类的外科修复，像什么口腔矫正、义乳修复、小耳缺损，这些高端科技技术领先项目。
　　在北京市场上没人和他竞争，占领学术制高点，等到人们汇集到你那里后，再推一些激光注射类项目。
　　就像空总，先推强项，没有人竞争的，激光治疗皮肤病。然后，再上一些整形项目。这样的发展节奏比较好。
　　第三，同样是合作医院的的顾客，也要细分，区别营销。
　　同样是整形医院，比如，和美联臣等整形医院相比，军队医院激光整形中心顾客区别是什么呢
　　很重要的一点就是，来军队医院诊疗的顾客需求是多种多样的。
　　在美联臣这样的整形医院，基本上不做疾病治疗的，第一，他们感到利润小，第二，他们没有这样的技术水平和仪器设备。
　　而军队医院激光整形中心不一样。所以，军队医院的顾客有两种，既有治疗疾病的，也有美容需求的，因此，在在营销上，要实行区别对待。在北京5大总医院，疾病类治疗要占到25----30%左右，。是很大的一块份额。
　　现在，几乎所有的医院都在寻找自己的潜在顾客。也有各种营销理论支撑这样或者那样的论据。很多医院的定位一般是按照人口统计来划分自己的目标客户的，我相信，群里很多医院也同样，我也做过类似的工作，想，美联臣，高端医院，目标客户就是：收入中高，25岁到50岁之间，等等，其实，这样划分有问题。
　　我们现在实行的是一种按照顾客心理需求来划分的。
　　我们每个人每天都在做两件事：一是为了需要，一是为了欲望。
　　疾病治疗是需要，美容治疗是欲望。
　　像美联臣、叶子等整形医院，基本上针对的是欲望客户，满足人们变美的欲望。
　　军队医院呢，除了满足人们变美的欲望外，还涉及皮肤病，胎记，色素病的治疗，这是需求，治病的需求。
　　每天很多外地人，收入不高的，来到军队医院的激光整形中心，就是想把脸上的太田痣去掉。对他们来说，这是一种需求，而非欲望。
　　因此，在营销上，针对这两种人群，要做到有所区别。
　　首先，在广告宣传上，对于解决需求客户，也就是疾病类顾客，我们基本上不对这些人做宣传，只在网络竞价上面向全国市场做推广。
　　现在在一些病种的优化上做的还是比较好的。理由很简单，这些需求是刚性的，这些人群有迫切的要求来修复他们的疾病，不需要做过多的宣传，他们会在网上寻找想要的信息，找到适合他们的医院。
　　在院内服务上，这些人群也不做重点的照顾对象，基本上没有优惠，只有当一位病人重复多次治疗后，对这些病种项目有优惠。
　　客户管理上方针是：以可靠的价格，诚信的服务，获得口碑。重要的是口碑，全国的口碑。
　　我统计过，5大总医院激光整形中心靠介绍来的客户占到20%左右，像空总，能达到30%左右。对于疾病治疗，保障疗效，不是以低价取胜。
　　在军队合作医院激光整形中心，价格是中等偏上的。因为疾病治疗这些人，最怕的就是被人骗
　　有的脸上长了半脸的色素斑痣，肯定在全国不少医院治疗过，也受过骗，他们最敏感的是高价和低价，这两种价格在他们眼中都不靠谱，而中间的价格是接受的，只要能治好病，这是最关键的。别的，他们是不敏感的。
　　这也是为什么军队的激光中心环境中等，服务质量中等，还能引得很多人来的一个原因，有些时候，过度的包装和过度的热情反而会起副作用。
　　想想看，山西一户农民家庭，腰里踹了1万元钱，为了给孩子治疗鲜红斑，来到军队医院，三甲激光整形中心，门口，环境还可以，中心里面有门诊，有挂号，人很多，还有很多是同样疾病来治疗的，一问前台，前台护士不冷不热的告诉他该怎么办，他会很安心这样的环境，并会接受治疗。
　　如果他去了美联臣呢，一看到如同宾馆的外表，他心里就开始打鼓，这得多少钱呀，一一进门，什么顾客都看不到，只见三个如花的性感的导医小姑娘围了过来，他肯定要跑。
　　相比起民营医院的候诊大厅，军队医院的激光整形中心的候诊大厅很小，可以说是一个不利因素，但是，有利的因素是屋小好聚气。
　　拿空总举例子：空总的候诊大厅很小，前台、药房、照相室、门诊挂号、财务交钱、激光咨询等都集中在了一个狭小的地域。
　　来的人，做疾病治疗的人 一看，哈，人很多，像在饭馆吃饭一样，感到应该不错，从众心理，不会宰客，越对他不怎么热心，他们越安心。
　　我们需求的客户，大都是治病的，他们有预期，知道到北京，要花钱，一个是希望别被骗，还一个希望有效果。
　　针对这些人的营销，是一是一，二是二，绝对不过度营销，所以，基本上没有投诉的，对于胎记等疾病，治疗的效果还是很显著的。所以，口碑很好。
　　尽管这些人，带来的单人流水比较低，但是，由于营销成本也低，所以，还是有利润的，现在一个人的单价也就是2000元左右，而一些大的整形医院，连成本都不够，像丽都，现在进店成本就在万元以上。
　　这些需求顾客，还能带来人气。他们起到了一个标杆作用。在空总激光中心，在一楼，门口位置，放置的是激光咨询科室和候诊大厅，也就是说，大部分疾病治疗的客人和候诊的客人，都集中在中心的门口。而把整形、注射等一些大项目放在中心里面进行咨询和治疗。那里环境基本上安静，便于一对一的服务。
　　来过空总激光中心的人都说，门口太乱了，孩子哭，大人叫。完全是医院的门诊，而不是整形医院。
　　而所有整形咨询的客人必须要经过激光的门诊，一路走下来，对他们是一个教育的过程。
　　当导医带整形的客人走过满是病人的咨询楼道，都会问，你们每天都是这么多人吗？
　　空总的回答：这还是少的呢，没办法，人们信任我们。
　　即使10个客人中有一个两个不会问的。导医也会主动的带着歉意的对他说：真是对不起，这里人太多了，耽误你时间了。提醒客户，要重视我们人多的这一点特点。
　　这时，客人自然就会搭茬了：是呀，你们怎么这么多人呀？
　　在就诊流程上看，军队医院的激光整形中心也是结合了医院和整形机构的特点来综合设置的，根据客户的不同需求，既有前台、导医、挂号这样的医院的模式，又设有网络咨询、现场咨询这样的整形机构的模式，各取所需。
　　上面所说的是院内营销的一些东西，下面谈谈拓客的一些手段的创新。
　　人们都知道，医疗营销的七种武器：
　　一，网络
　　二，传统推广（纸媒）
　　三，地面活动
　　四，异业合作。
　　五，一对一客户销售。地面推广
　　六，第三方转诊
　　七，老客户开发：客户服务。
　　万变不离其宗，但合作医院也有其特殊性。我就举几个我实际操盘过的案例来讲讲。
　　拿异业合作来说，所有的整形医院都在这么做，但是，异业合作渠道需要深耕，增加新的渠道，把与异业合作的渠道由简单的宣传，变为实实在在的营销。
　　像美联臣的异业合作是和夜店、酒吧、演出会所搞，时尚、前卫感强。但是军队医院就不能这么搞，而要有自己的特色，我的策划思路是：军队合作医院的异业合作以及营销渠道的建立，要建立在臭味相投的基础上。同样的，利用好军队的品牌和军装。
　　2008年，我策划军总医院激光美容中心和北京司法局，联合开展了主题为："失足姐妹站起来"的宣讲活动，我们组织军总的皮肤专家、性病专家，整形专家，到北京司法局的劳教中心，专门针对劳教对象---全部是失足女青年，大部分在6个月内就走向社会的，开展宣传教育。
　　内容包括：思想教育，性病知识防治，女性生理保养和维护，皮肤病的激光治疗，女性医疗美容知识普及等，
　　讲座后，还有专家问答，我们还留下了我们的热线电话和宣传手册。希望姐妹们有任何问题都可以给我们打电话，我们的军医会耐心的解答。
　　活动效果很好，几个月后，我们收治了很多这样的特殊人群，包括处女膜修复的，性器官整形的，隆胸的，等等，还有一些激光治疗。即取得了社会效益，也取得了经济效益。司法局还授予我们警民共建单位。这样的，军服和警服的合作，相得益彰。
　　类似的活动搞的很多，还有军服和演出服的合作。
　　军总激光中心的主任杨蓉娅，是全国整形界唯一的挂少将军衔的女医生，又是人大代表，和胡锦涛单独合影留念的，在军队中的人脉很广。
　　她和军队的女性高干，主要是演艺界人士比较熟。彭丽媛，宋祖英等，都到军总激光中心参观访问体验过。而利用这些人脉，公关总政歌舞团、北京军区歌舞团，最后，将军总运作成为这些演出单位的定点美容单位，掌握了这方面的人群。
　　和政协委员的合作。
　　中国因为乳腺癌被切除乳房的患者很多，在武警，我们组织市场部人员专门开发这部分人群，建立了爱乳qq群，给这些人群提供必要的知识解答，最终落实到安装义乳。
　　为了造声势，我们专门运作过与政协委员张晓梅的合作。在2010年，通过张晓梅，我们提出一个议案，就是希望，乳腺病人安装义乳，应该纳入公费医疗体系。（网上可以查到这个提案）。
　　后来，我们还召集了新闻单位，患者，厂商，专门开了一个有关的座谈会。将乳腺疾病安装义乳这个话题上升到保护妇女权益的高度，想想看，如果以后女性安装义乳，隆胸，全部由国家买单，整形医院还不乐开了花?
　　再谈渠道建设，营销就是渠道，我一直觉得，谁拥有了客户的渠道，谁就立于不败之地，这是一个渠道为王的时代，在目前市场竞争异常激烈的情况下，而军队医院激光中心在拓客渠道上要有自己的特色。
　　最有利的条件就是：医院数十年来来的品牌积累，几十年的新老病历，几十年来的病人名单，成交的未成交的，还不算我们可以开发利用的院内其他资源，医保的合作单位，我们体检的客户名单。这些资源应该是合作医院利用的。
　　现在一提渠道，都搞美容院转诊，千军万马走过独木桥，其实，还有很多渠道没有开发。
　　前一阵，我招聘了一位市场专员，从没搞过整形市场，也不懂市场营销，就是一个舞蹈演员。因为腿摔坏了，没法跳专业了，现在在体育场馆里教人们跳现代舞。课程不多，所以，她有时间。我给她的工作就是，在舞蹈圈子里挖掘客户。
　　她的同事、朋友、学生，与舞蹈有关的行业资源等等，通过这位舞蹈教师，一个多月，由她这个渠道来的流水达到了100多万。
　　渠道建设，最重要的就是找对建设渠道的人。
　　打个比方说，你想挖掘高尔夫球顾客，最好找个会打高尔夫的人开拓这个市场，所以，市场部的地面渠道拓客人员，不在乎有没有行内资源，关键是看有没有行业外资源，如果你的市场部有10个人，他们分别是：
　　1，同性恋；
　　2，肚皮舞教练；
　　3，红酒品鉴师；
　　4，心理咨询师；
　　5，模特；
　　6，小三；
　　7，上岸的妈咪；
　　8，帅极了的帅哥；
　　9，摄影师；
　　10，四流演员；
　　想想看，你会拥有多么可观的潜在客户群。
　　怎么利用公益唱戏。
　　在北京，医院要想打公益牌是不容易的，公益机构是要管你要钱的，但是，军队医院有这样的先天优势。
　　2009年，北京青少年基金会发起了公益活动创意大赛，入围的公益计划可以获得政府的资金资助，当时，我帮助武警总医院策划了"点亮星星"活动。（主要是救助有色素病的孩子，然后，让孩子再反馈其父母，详细方案，想要的可以私信联系我）。
　　先是以个人名义将创意大赛投稿到大赛组委会。计划入围后，然后在通过武警总医院激光整形中心的平台实施，取得了不错的效果。
　　会议营销。充分利用军队医院的品牌，进行学术营销。
　　像军总的激光整形中心，中心主任杨蓉娅本人是中国皮肤病杂志的主编，每年都召开行业内的激光医生培训班。
　　我们的营销工作重点就是如何宣传学习班，让这个学习班与广大消费者联系起来，扩大激光整形中心的社会影响力。在营销层面，学习班只是提供了一个卖点，大量的工作要靠我们的包装营销
　　请看下面这样一个营销案：
　　激光学习班营销草案：
　　10月，是北京最好的季节。激光整形中心，围绕学习班活动，开展一个主题为：“科技创造，美丽时尚"2009年金秋市民美丽健康周”活动。
　　健康周的主题就是：科技创造美丽。也就是我们先进的激光设备为人们的美丽做贡献。
　　本届"健康美丽周"活动突出以下六大主题"体验、分享、探讨、讲述、欣赏、改变"作为宣传卖点在媒体和网络上进行宣传：
　　一，体验 不一样的美容
　　二，分享 不一样的技术
　　三， 探讨 不一样的高度
　　四，讲述 不一样的美
　　五，欣赏 不一样的感受
　　六， 改变 不一样的专家
　　通过这六大主题内容为新闻宣传点的健康周活动，一方面，宣传了军总的"激光学习班"，突出了业内影响力和品牌的知名度，另一方面，将"激光学习班"的营销功效发挥到实处，为中心的市场营销做贡献。
　　这样的市场营销活动，从实际开支上看，无非是常规的报纸版面投入，和一些专家的费用和场地费用，但取得的效果非同一般。当月，军总的月流水首次突破了1000万。
　　忘记了是谁讲的了，一个医院，当不再强调营销的时候，才是真正的成功，在军地合作的激光中心，基本上没有过分的强调营销，更多的强调是管理。
　　管理是什么，就是企业的一种大家都能遵守的法则。有了一个统一的企业文化，工作起来，很团结，在病人眼中，这个机构就很正规，他们也很放心。
　　其实，在整形机构里，不管是军队合作医院，还是民营机构，失败的99%不是由于营销跟不上，而是因为在管理上混乱，员工的思想不统一，一团散沙，好像目的很明确：为了经济利益，其实，你越强调经济利益，钱越不来，你越不强调，经济利益越好。
　　即使我们的目标是为了经济利益，在塑造团队的时候，也一定要放进去精神的东西，要不然，只会是一团散沙，为了追逐蝇头小利而乱砍乱杀。
　　而军队医院先天的品牌知名度和可靠度，可以很轻松的让营销的基点和出发点是借助于塑造一种全体医院员工共同认同的价值观来推动医院营销的成功。
　　要通过实施品牌营销，强化我们的品牌包装，使医院充满"文化味"。没有"文化味"的医院缺乏生命力，没有"文化味"的服务落后于时代。
　　几点额外的想法
　　人们都问一个问题，合作医院发展的前途在那里？
　　前一阵儿，在与拥有大量合作医院的上海邦泰集团的人聊天时，我谈到，在与医院的合作中，邦泰公司扮演的角色更像一家贴牌生产商，虽然没有自己的品牌，但通过自己的实力，获得别家的认可，进而服务千家万户。
　　那么，在合作过程中，投资公司的的核心资产是什么呢？
　　不是品牌资产。品牌是人家的，我们只是小三。
　　我们的核心资产是下面这几点：
　　1，一个成熟的合作医院的运营模式，可以快速复制的营销运营模式。
　　2，一个精英的团队。在知识社会里，一个人的头脑中的知识是巨大的财富，优秀的运营团队是财富。包括我们的医疗人才、管理人才、市场人才、网络人才。
　　3，我们可以掌握的巨大的客户数据库，医院每年的门诊人数，这是一个巨大的宝库。
　　4，可能现在没有意识到的，我们的销售渠道，也就是我们拓客的渠道。
　　这些资源，是我们的，我们如何维护好、利用好，是一个重要的课题。
　　其实，整形运营的最重要的工作，也就是建立一个可以克隆、快速复制的运营模式。
　　在这个运营模式里，包括：
　　1，合作医院的项目推广思路。
　　2，网络宣传和营销模式。
　　3，医院市场营销的渠道开发建设。
　　4，院内营销的流程管理。
　　而在与合作医院的实战运作中，在总结经验的基础上，形成一个包括项目思路、网络营销、市场渠道、和内部管理流程四位一体的运营模式。这是最重要的，即建立这样一套样板，使之能在以后的运作中，支撑更多医院的建设。
　　由于时间原因和学识有限，一些更具体的营销思路没有展开或者有不对的地方，欢迎大家批评指正，共同探讨医院营销之道。