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惠州市第三人民医院品牌营销策划
提交者:九鼎发表时间:2018-9-27点击次数:1238来源:

【项目背景】

惠州市第三人民医院为惠州市一所三级医院,也是广州医科大学附属惠州医院、武汉科技大学附属惠州医院。医院开放床位近1400张,拥有员工近2000人,其中博士12名,硕士150名,高级职称技术人员205名,硕士生导师18名。医院年门诊量近90万人次,年住院量近5万人次。近年来,医院积极走强中心、树特色、创品牌专科的建设路子,着力打造心血管医学中心、骨科医学中心、康复医学中心、神经医学中心、健康管理中心等“五大中心”特色学科群,逐步形成了服务领先、部分学科优势突出、特色鲜明、综合实力较强的三级综合医院品牌,并极力打造成为让百姓可依赖的“三甲”医院、人文医院、智慧医院。

2017年3月,医院与九鼎合作,共同启动名为“惠心计划”的医院品牌营销咨询项目。拟通过对国家、广东省及惠州市医改政策研究、行业竞争格局和潜在顾客需求的系统分析,以医院发展战略为指引,以学科建设为中心,明确医院品牌形象定位与竞争战略,制定医院整体品牌营销战略及心血管中心、门诊等品牌营销策略,以提升医院品牌形象和优化业务结构。20175月,医院再度邀请九鼎合作,共同启动“医院健康管理中心品牌营销咨询项目”。


【效果跟进】

医院自7月份全面实施方案以来,已取得如下进展:

1、增设咳嗽与哮喘门诊、肥胖门诊、癫痫门诊、脑血管病门诊等12个亚专科门诊;

2、胸痛中心已通过国家认证,心脏康复科开科运行;

3、已建立系统的胸痛急救流程,服务链前至网络医院及120,后至出院病人随访;

4、医院门诊量和心内介入手术量均上升了30%以上;

5、医院于9月底正式通过三甲医院评审。

健康管理中心品牌营销实施工作推进成效如下:

1、完成中心营销组织优化建设;

2、完成中心18个产品套餐的整合设计,健康体验馆建设中

3、完成中心微信服务号的建设和上线,实现报告上网查询功能;

4、开放检后咨询室和推行多学科会诊服务,检后随访率和红色预警随访率100%

5、完成中心目标责任制、绩效考核与激励机制、老客户推介激励机制、科室转介流程与机制、二次开发方案的设计;

6、健康管理中心2017年业绩有望突破2700万元,较2016年增长170%


【详细进程】

第一次合作:医院品牌营销咨询

(一)调研诊断

  320-24日,九鼎项目组一行6人赴院,展开了以下调研工作:

  1、国家及惠州市卫生行业及医改政策研究;

  2、市、区卫计局及社保局主管领导访谈3人次

  3、医院内部一对一访谈40人次

  4、员工问卷调查400份(含院本部及东院区)

  5、患者问卷调查300份(院本部200份,东院区100份),患者座谈会220人次(两院区各1场);

  6、院本部及东院区周边居民问卷调查400份;

  7、周边乡镇居民问卷调查200份;

  8、主要竞争医院及心血管中心相关科室现场考察;

  9、医院资料收集及两院区现场考察。


(二)方案策划

5月10-12日,九鼎向医院提交和发布了《惠州市第三人民医院品牌营销诊断与品牌营销战略规划报告》、《惠州市第三人民医院品牌营销策略规划报告》、《惠州市第三人民医院心血管中心品牌营销策略规划报告》等方案,并与医院领导、相关职能部门进行了多场次研讨。

  1、《惠州市第三人民医院品牌营销诊断与品牌营销战略规划报告》

在医院经营战略部分,报告对医院外部机会与威胁、内部优势与劣势进行了全面分析,提出医院SWOT战略分析,明确了医院发展战略定位,描绘了医院效益增长途径,梳理了医院专科发展战略。在品牌营销战略部分,报告提出了医院品牌营销体系转型三大方向,明确了医院市场细分与市场定位战略;最后,报告根据医院“强专科、大综合发展定位”提出了医疗服务产品整体设计,就医院为健康需求者提供的整体价值如疗效价值、服务价值、品牌价值等进行了设计。

  2、《惠州市第三人民医院品牌营销系统规划报告》

围绕医院员工关系营销策略、医患关系营销策略、行业关系营销策略、社会关系营销策略等四大体系提出了系统的概念、框架、策略(1个目标,2个方面,6大措施,1个导向)和制度表单,就医院营销组织职能、岗位及人员配置、营销激励等方面提出了详细建议,并专门就医院门诊营销进行了诊断分析,提出了门诊营销定位和门诊营销策略系统建议。

 

  3、《惠州市第三人民医院心血管中心品牌营销策略》

对心血管市场需求、惠州市心血管市场竞争、本院心血管中心经营现状等进行了系统分析,给出SWOT分析结论,明确了发展定位,对心血管中心的心内科、心胸外科、糖尿病及代谢性疾病专科业务发展进行了规划,对冠心病、先心病、胸痛中心等专病业务提出了明确规划。

 

心血管中心营销战略与营销策略部分:

1)目标市场定位

立足于院内患者,以惠城区城乡居民为根据地;以心血管介入、先天性心脏病、胸痛中心、多学科综合诊疗等特色辐射整个惠州市以及粤东地区(河源、汕尾、东莞)。最终目标是建立惠州领先、粤东地区一流的心血管品牌。 

2)医疗服务整体产品设计

核心层:价值1——多学科协作诊疗模式;价值2——胸痛中心;价值3——心血管介入;

感知层:价值1——“一对一”的健康管理体系;价值2——心血管防治服务链;

附加层:品牌价值定位:立足惠州,面向粤东,粤东地区领先的多学科协作心血管防治中心、危急重症救援胸痛中心、心血管介入治疗中心、以及儿童先天性心脏病救治中心。 

3)品牌营销策略

员工关系营销:1个目标,2个方面,6大措施,1个导向;

医患关系营销:1个目标,2个方面,6大措施,1个导向;

行业关系营销:1个目标,2个方面,6大措施,1个导向;

社会关系营销:1个目标,2个方面,6大措施,1个导向。 

4)营销组织

从医院营销组织层面、计划管理等方面提出了系统建议。 

 

(三)实施顾问

目前该方案已进入实施阶段,医院成立品牌战略委员会,召开了4次委员会会议,并与医院品牌战略委员会成员就医院品牌营销、心血管中心营销、门诊营销、健康管理中心营销等计划进行了多场研讨。展开了系列中层干部管理素质与执行力培训和全员营销、服务理念等相关培训。

 

第二次合作:医院健康管理中心品牌营销咨询  

(一)调研诊断

2017年5月,九鼎一行三人开展了系统的访谈调研工作:

1、国家、广东省及惠州市健康管理行业政策研究;

2、医院、中心内部一对一访谈约15人次;

3、团体客户现场访谈3次;

4、客户问卷调查100份;

5、主要竞争机构考察(惠州市中心医院健康管理中心、惠州市第一人民医院健康管理中心、惠州市中医院健康管理中心、方舟体检中心等);

6、中心资料收集及现场考察。


(二)方案策划

2017年6月,九鼎提交了《惠州市第三人民医院健康管理中心品牌营销策略规划报告》,报告主要内容如下:

1、诊断分析部分

对健康管理行业的外部环境作了PEST分析;就健康管理行业整体竞争格局、惠州市行业竞争态势进行了分析,提出了健康管理中心竞争策略;对健康管理中心经营现状进行了系统分析和SWOT分析;对健康管理中心行业标杆机构进行了分析。 

2、品牌营销策略规划部分

提出了健康管理中心发展总体定位和战略目标——发展成为粤东第一的健康管理品牌,在全面健康管理、专业化体检力量、个性化体检服务、亚专科特色健康管理和高端客户的服务方面形成核心优势。2017年实现收入3000万元。 
 

制订了健康管理中心品牌营销战略:

1)目标市场定位:从辐射区域、目标人群、业务方向、品牌定位等方面进行了明确界定。

2)整体服务产品设计:从核心价值、服务价值、品牌价值三方面进行了整体服务产品设计。

3)员工关系营销策略:以全员致力于提升健康管理中心品牌为目标提出了相关营销策略。

4)客户关系营销策略:以致力于客户满意度提升和口碑推荐为目标提出了相关营销策略。

5)行业关系营销策略:以健康教育为主要手段,开展多渠道合作为目标提出了相关营销策略;

6)社会关系营销策略:以提升健康管理中心品牌为目标提出了相关营销策略;

7)营销组织:建立医院成立新的营销策划组;对专职业务专员职责进行明确,并制定相应的考核目标;建议医院要建立一定数量的兼职市场合作伙伴。

 

3、品牌营销实施部分

20177月计划启动实施,就营销战略定位、营销策略和营销组织等方面制定了完善的实施计划,并进行了相关责任人分工

和时间进度分配。

 

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