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从美国医院品牌管理学习如何做好医院品牌营销
提交者:九鼎医管发表时间:2020-8-19点击次数:3666来源:

医院品牌营销


  据统计,美国共有医院6501所,麻省有70所。众所周知,美国医院在品牌管理方面十分有经验,有多家医院都享誉全球,那么美国医院品牌营销方法中有哪些亮点值得我们学习呢?
  
  为患者创造宾至如归的环境
  
  美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:得到尊重、和医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。
  
  美国克利夫兰诊所,2006年成立了艺术计划部,以此建立了一个当代的、具有凝聚力的世界级的艺术收藏中心,来提高患者的就医体验。作为内部策展部门,艺术计划部的使命是抚慰、丰富并鼓舞患者、访客、员工和社区,并体现出该院的核心价值观:合作、卓越品质、诚信、共情和承诺。
  
  有不少公立医院在长期计划经济医疗活动中,在本地区得到一定的顾客认同,具有一定的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。


医院品牌营销
  
  除了舒适的环境之外,医院还应该具备自己的品牌,这种品牌包含三个方面的内容:技术品牌、服务品牌、文化品牌。
  
  1:技术品牌
  
  技术是医院品牌的基础和生命。一般来说,医患之间存在3种信任:技术信任、人格信任、职业道德信任。
  
  作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。
  
  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。
  
  认为技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。
  
  2:服务品牌
  
  美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过,医者的“四个救生圈”:
  
  1、技术魅力与呈现;
  
  2、爱心与人格魅力的表达;
  
  3、温暖陪伴;
  
  4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。
  
  医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。
  
  服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。
  
  3:文化品牌
  
  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。
  
  一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。但是文化品牌不等于文娱活动。
  
  当前的互联网时代,就医院来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:
  
  一是数字化战略
  
  1、自媒体时代,医院最好的代言人是技术权威。
  
  2、医院要有故事可讲。医院的成长故事、品牌故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。
  
  3、医院要有行业的格局和视野。不仅提供专业服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。
  
  二是社会化战略
  
  避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。
  
  以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致医院可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。
  
  事实上,现阶段医院品牌营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。
  
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