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医院品牌营销千万不要掉入这些误区!
提交者:九鼎医管发表时间:2020-10-15点击次数:43来源:

医院品牌营销


  随着医疗服务日益市场化,不少医院都步入了品牌营销大军。不少医院都有了自己的网站、公众号,甚至在各大电视平台做广告, 但几年下来,有些医院越来越步履艰难,有些医院则效益越来越好。是什么导致这种差距呢?这一切,只能说明医院品牌营销存在误区。
  
  误区一:做品牌就是做销量
  
  在很多医院的营销计划中,常常一味强调门诊量或者住院量,把病人数量作为医院追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做数量就是做品牌,只要数量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求到诊数量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度等)的建设视而不见。
  
  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,任何医院如果将就诊人数作为标准和目标,而不尽快加强对其短板的建没——美誉度、忠诚度的提升以及品睥联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。
  
  为了扩大就诊人数,许多医院都开始了医疗促销活动,这其实是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格、服务不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
  
  广告应该达到两个目的:一是数量的增长;二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重数量,更注重建立一个可持续经营的品牌,也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
  
  误区二:做品牌就是做名牌
  
  很多医院认为, 名牌就是品牌,其至将名牌作为医院发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
  
  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于 挪威史宁brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义—— “如何住消费者心中留下烙印? ” 品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告、风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。
  
  其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设汁、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景没计、广告品位等一系列工作。而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。
  
  最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!
  
  “名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为医院发展和追求的目标。


医院品牌营销
  
  误区三:品牌是靠广告打出来的
  
  目前,国内许多医院都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?结论是否定的。
  
  品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;
  
  作为保持品牌稳定的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,愿意做出多大程度的额外付出);
  
  同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。
  
  消费者购买的是品牌,而非产品的功能。产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益。在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,创建一个国内知名品牌的大医院,这是每个医院的梦想,但是,只有广告是不够的,广告只是利用工具,而非依赖的法宝。
  
  误区四:做产品就是做品牌
  
  一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这l0倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有l0倍、lO0倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。
  
  品牌不仅仅意味着产品的突出,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。
  
  同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。
  
  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
  
  误区五:做广告创意就是做品牌
  
  一般陷入这个误区的医院都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。
  
  那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?
  
  首先,应进行策略性的品牌创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。
  
  然后,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重。但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、“为创意而创意”。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。
  
  总而言之,医院品牌营销是一个系统的问题,需要从多方面来综合考虑,医院管理者在做品牌营销时要做好把控,千万不要落入以上误区。
  
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