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树立医院品牌服务意识,在竞争中不断做大做强
提交者:九鼎医管发表时间:2021-7-9点击次数:14801来源:

医院品牌营销


  医院品牌重在服务,服务是以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的,在同行业中具有一定的影响力和知名度的经营模式。比如,一个被患者认可的医院,往往是以满足顾客病人需求为核心,以科技为先导,以追求效益最大化为取向,狠抓医疗质量和服务质量,加速学科建设和人才培养,争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌,确保医院经营目标的实现。只有这样,才能经得起市场竞争的考验,并取得长足的发展。
  
  现实中,大部分医院要想在新时期的医疗市场竞争中取胜,就不能再像以前那样抱着政府这棵大树“衣来伸手,饭来张口”,而是必须以服务求效益,自觉接受市场竞争的磨练,同时找准自己的差异化位置和亮点,走品牌可持续发展道路。这也要求医院必须像企业经营一样,时刻准备着接受来自竞争对手的挑战,在竞争中谋生存、求发展,树立品牌服务意识,提高服务水平。
  
  医院如何树立品牌服务意识,并在竞争中不断地做大做强?
  
  一、定位精,服务优,核心竞争有卖点
  
  医院要想在市场中立于不败之地,就必须制定出今后一定时期内的发展目标,实施品牌服务战略。
  
  在定位时,医院要明确自身的优势和发展潜力,进行详实的调研和论证,在广泛征求各方面意见的基础上,从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展中做出明确选择和定位。确定发展战略后,医院应围绕如何实现目标,制定出详细的实施方案,以便给今后的执行带来方便易行的支持。
  
  在实施过程中,医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗”,并大力切入。
  
  因此,不管医院品牌要从哪方面开始打造,都可以遵循以下路径设计原则:
  
  原则1:理念独特
  
  独特的理念,是医院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。
  
  原则2:行为创新
  
  所谓行为,就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给医院区别与其他医院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。
  
  原则3:视觉唯一
  
  视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。
  
  所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。
  
  所以,医院在设计、导入自身品牌视觉时,必须以唯一性为视觉设计原则,否则,抄来的视觉不是你的视觉形象,也不可能成为你的形象。
  
  “以不变应万变”、“万变不离其宗”这一唯物主义辩证法始终对于我们有积极的指导作用,医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑,适时调整所制定的实施方案,我们知道,经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途”,使品牌提升和营销推进工作始终在正常的轨道良性运行。
  
  二、软件优、硬件好,客源拓展有基础
  
  现在,有不少医院得了所谓互联网思维焦虑症,许多领导为此还四处拜佛。于是,一些江湖术士在自己都不明白互联网思维真谛的情况下,吹大牛,瞎忽悠,到处办班卖萌,哗众取宠。其实,真正的互联网思维就是真正懂得营销,把产品和服务做到极致,超出客户的预期。
  
  由此,医院要做品牌,打出知名效用,面向顾客的服务,必须与患者建立起和谐的、充满人性化的医患关系,提升核心竞争力,吸引更多的患者前来就诊。
  
  核心竞争力源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。
  
  医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。
  
  任何上规模的医院,经过一段时间的经营,一定会形成一批固定的患者,但随着时间的推移,这些顾客资源可能会或多或少发生改变。那么,如何使这个群体不断壮大,而不让资源白白流失,并逐步趋于稳定呢?


医院品牌营销
  
  首先,医院要强化服务意识,提倡人性化服务,树立“患者是父母”的理念,在服务中,医护人员对患者进行治疗的同时应给予极大的心理关怀,减小患者对病魔恐惧的思想压力和心理负担,在治病的同时保护好患者的健康心理。
  
  不言而喻,优质、高效,人情化的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度,患者对医院的忠诚,也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”,同时医院的品牌、口碑自然会传播到千里之外。
  
  其次,要进一步改造医院的医疗环境。医疗环境包括硬环境和软环境两个方面:硬环境建设就是要通过资金投入,改造医疗设施和医务人员及患者的生活条件。软环境建设要从医院的管理、医护人员的团队精神建设等精神层面上入手。
  
  此外,医院增加品牌体验也是吸引消费者的有效方式。体验营销From EMKT.com.cn中一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一项服务是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。如某个医院就通过“寻找全国康复患者最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。
  
  很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了医院自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于医院,而是为医院与消费者所共有、所共享。
  
  事实上,体验营销是一种行为,包括医院从消费者入院到出院就应考虑到要在营销的每一个细节中为其提供最大的利益价值,比如说服务的场景化、个性化等,要让消费者体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。
  
  当前,消费者的需求变化主要可以概括为下面几点:
  
  (1)从消费结构看,情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务质量的同时,更加注重情感、心理方面的需要和满足。
  
  (2)从消费的内容看,大众型的标准化服务日渐失势,消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。
  
  (3)从价值目标看,消费者从注重产品本身的使用价值,转移到注重产品使用时所产生的感受。
  
  (4)消费者的公益意识不断增强,在满足自身需要的同时,开始关注环境保护、弱势群体保护等公益问题。
  
  体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。
  
  尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。
  
  现在一些医院都十分注重顾客数据库建设,医院可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有患者者与潜在患者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买服务行为。
  
  现在医院之间的竞争,从过去单一的争夺病人发展到综合实力和经营理念的较量,因此,医院只有在管理上下功夫,通过创新管理来提高竞争力,才能适应新的发展形势。不失时机的借鉴和引进现代企业的经营模式,创设自己独特的经营理念,使所有医护人员自我价值的实现与医院整体品牌提升战略统一起来,让全员和顾客患者都亲身感受医院品牌服务的强大生命力。
  
  三、重学术、强宣传,品牌提升有保障
  
  积极实施人才战略,医院要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上,尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学,有一定学术水平和影响力的医疗队伍,造就一批 “名人名医”,提高他们的经营意识、业务水准和职业操守,通过他们给患者提供的专业化、国际化的优质服务扩大医院品牌力,成为高举品牌服务大旗的中坚力量。
  
  同时,医院在做好其他工作的同时,也要想法设法借助媒体进行宣传,扩大医院在社会中的知名度和信誉度,使医院获得社会多方面的认可。既要宣传医院的品牌形象,也要为医院的重点科室及其学科带头人进一步“造势”,想方设法把医院重磅“炒”起来,推出去,既扩大了“名医”的知名度,也宣扬了医院的知名度。
  
  菲利蒲.科特勒教授曾经说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴涵的文化,这也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。
  
  总而言之,医院战略就是解决“为什么”,需要格局;医院战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做医院的灵魂似乎不为过。做为医院,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与医院相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个医院,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引患者的目光呢?
  
  当前的医疗市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是服务竞争的核心力量。品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。医院要结合自身的资源优势、技术优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品和服务的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。医院除卖一流服务外,还要卖文化,吆喝品牌。因为品牌成功与发展的过程,实质上也是品牌文化创造与传播的过程。实际上,无论采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为医院急需重视和解决的重要课题。
  
  医疗市场的竞争和发展表明:医院营销,品牌提升是天大的事,只有重视医院文化品牌的建设,进而努力集聚职工的创造精神,提升医院的品牌效应,才能不失时机的增强医院的核心竞争力。
  
  武汉九鼎顾问是一家集医院绩效、战略、文化、人力资源为一体的医院管理咨询公司,如有咨询需求请拨打热点:027-82444583,或扫描以下二维码添加客服微信。   
  

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