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现代医院市场营销策略探讨
提交者:easyide发表时间:2007-7-9点击次数:4512来源:本站整理

 

郑大喜(华中科技大学同济医院财务处湖北武汉430030 )

摘要:市场化进程中的医院要强化市场营销观念,主动适应医疗消费市场,以病人为中心,以市场为导向,积极开展服务营销,满足顾客需求,不断扩大市场份额,谋求市场竞争优势。

关键词:市场经济市场营销医院市场营销策略

 

随着加人WTO后我国市场经济的快速发展,医疗服务市场的进一步开放,医疗卫生体制改革的逐步推进,医疗机构分类管理、多渠道筹资、多种形式办医政策和医疗保险定点医院制度的实施,医疗服务行业多元化产业格局已加速凸现,卫生资源全球化浪潮中的医疗市场竞争将日趋激烈。在新形势下,各类医疗机构已倍加重视经营管理,全面推进体制改革和管理创新,以全新的经营思维和管理理念去把握医院发展的战略和方向,以病人为中心,以市场需求为导向,大力改善服务软硬环境,努力打造特色品牌和核心竞争力,积极开展服务营销,不断扩大市场份额,增加社会效益和经济效益。本文拟就现代市场经济条件下的医院市场营销策略作以下探讨。

1 树立现代医院市场营销观念

医学是专业性很强的学科,医学的发展,尤其是较前沿的新理论、新技术,必须由具有专门知识的人进行宣传、沟通和推介,才能为社会所知晓和接受。这种以满足消费者的需要和欲望为目的,通过市场变潜在消费为现实消费的活动,即市场营销。市场化进程中的医院要更新服务理念,强化市场营销意识,培养和引进专业营销人才,积极主动地认同和适应医疗消费市场,以病人为中心,以市场需求为导向,将顾客满意度(customer Satisfaction,CS)当作衡量其工作好坏的标准;推行人文医疗,融情感服务、文化服务于技术服务之中,以极大的责任心和热情关爱、尊重病人,加强内涵建设,改善服务环境、态度和质量,提供人性化医疗服务,满足病人个性化需要。医院要引入现代作业流程技术,根据患者就医的流向和某一服务环节的流量和流速,设置数量适宜的服务窗口和指标标识,简化服务流程,为病人提供快捷、灵活、高效、舒适的多元化服务,如网上挂号、电话预约、远程医疗、家庭病房、特需服务、社区医疗、全日门诊、会员制、选择医生、全程陪医、星级护理等。总之,医院要加强医院文化和品牌建设,做好市场细分和市场定位,找准服务切人点,引导和创造医疗消费,满足显性医疗需求,挖掘潜在需求,提高顾客忠诚度,扩大市场占有率。

市场营销是现代医院为寻找目标市场而形成的经营观念,即在市场竞争中寻找顾客群,其产生的理论依据是顾客需求的异质性与多变性、卫生资源的有限性以及医院所进行的有效竟争。它可帮助医院分析机会、选择市场、合理利用资源,变劣势为优势,在市场竞争中得以生存、发展和壮大。广义的市场营销包括服务人群(population)、产品(product )、价格(price、地理位置(place)、信誉(integrity )、宣传(Promotion )以及公共关系(public relation )这些要素。服务人群是指医院服务的人群、潜在服务对象等;产品是指医院提供的产品、服务、服务种类与方式、医疗质量和服务质量等;价格是医院提供的各项医疗服务项目的收费标准,即消费者支付的医疗费用;地理位置即市场覆盖的范围,以及使产品更具吸引力的位置;信誉和宣传是指为占据医疗市场或赢得更大市场份额而进行的广告、宣传、推广等活动;公共关系即医院与其相关的政府、组织、社区和个人等建立的各种形式的沟通关系等。

2 医院开展市场营销的主要策略

2 . 1 市场分析做好市场营销,关键是要结合医院自身特点,有针对性地搞好市场调查和分析工作,以便及时了解医院的目标市场(顾客群)及其需求,做好市场细分和市场定位,选择适合自己发展的医疗服务项目和营销方案。市场分析是医院市场营销的首要步骤,包括外部环境评估(environmental assessment )和内部评估(internal assessment )。

2 . 1 . 1 外部环境评估医院外部环境评估有助于决策者进行战略规划,明确认识其在竞争环境中的潜在威胁(threats )、障碍(barries)和机遇(opportunitise) ,以便更好地在市场中求生存谋发展。评价外部环境包括:① 宏观环境,如全球经济、产业趋势、国家和地方经济发展指标、医院发展趋势等;② 法规环境,包括最近和期望的对医院有影响的法律、法规和重大政策;③ 经济环境,包括医疗服务市场买方的经济状况和变化特点等;④ 社会环境,包括人群的公共卫生状况,贫穷、营养不良等对健康的影响,人群人口学特征及变化趋势,消费者与购买者态度等;⑤ 竞争环境,包括调查和评估向同一地区和某一目标人群提供相同或相近服务的医院的优势和不足,充分了解市场变化以及需求预测等;⑥ 技术环境,包括药品、基因和高科技设备的最新进展评估,临床服务的趋势,医院人员的知识技能等。

2 . 12 内部评估它可以帮助医院领导摸清其优势(strength)和不足(weakness) ,同时结合外部评价的威胁和机遇信息,产生医院的市场新策略。具体包括:① 管理,如管理层次、管理分工、管理人员的能力等;② 人力资源,如适宜的人员配备、人员资格认证、技术水平等;③ 财务系统,如固定资产预算、日常运转费用开支预算、项目可行性论证、经济评价等;④ 市场,包括服务对象的特征分析,如付费来源、人口学特征、疾病的缓急等,转诊程序,目前服务利用现状,服务提供的渠道和方式,改进技术成功的可能性等;⑤ 临床系统,如服务产出的数量和质量评价,水平和垂直一体化,现有技术,医生的知识技能等;⑥ 组织结构,在组织层次综合分析人力资源、技术、市场和管理等;⑦ 医院文化,其评价有助于建立一种价值体系和行为期望准则,以利于实现医院战略;⑧ 医院信息系统(扭S ) ,考查其综合评估财务、临床和市场信息的能力;⑨ 后勤支持系统,如后勤支持服务的供应能力、成本、质量,有无公开招标竞争;⑩ 领导能力,即评价医院领导层才能。上述内容需要收集定量和定性数据,同时面对大量信息,医院决策者也要具备一定的判断选择能力。综合医院内外部环境战略因素评价,将形成对医院的SWC 叮矩阵分析,找出医院的优势(S )、不足(W )、机会(O )和威胁(T ) ,制定并实施相应的市场营销策略。

鉴于顾客(患者)因年龄、收入、性别、心理、地理等不同而使其需求具有差异性,根据营销原理,医院可将需求相似的顾客视为一个细分市场,整个市场由多个细分市场组成。如以医疗服务地点的需求为变量进行细分,可将整个市场分为门诊、住院、社区医疗服务、家庭医院、网上医疗服务等细分市场。医院可根据其规模、实力、优势等条件选择一个、多个或全部细分市场为目标市场,作好市场定位,确定提供的医疗服务在市场中产生社会效益和经济效益的切入点。

2 . 2 确定医院的宗旨、目标和市场战略计划医院宗旨是为群众提供优质高效低耗的医疗服务,医院营销的指导思想应以病人及其需求为中心。其发展目标和促销计划因不同医疗机构而异,如服务的主体人群、服务项目和层次等,并随着竞争环境的变化和市场信息反馈而及时加以调整。

2 . 3 选择医疗服务项目医院要根据市场需求变化和自身特点,准确把握医院发展契机,适时选择可行的、具有自身特色的市场开发战略、服务项目和价格策略,优化卫生资源配置,满足社会需求,降低服务成本,提高医院效益。加入W 到〕 后,医疗服务需求主要包括三个层次,即基本医疗、特色医疗、特需医学服务。基本医疗主要指疾病医疗,它体现了卫生事业的公益福利性质,是人世后政府投入的主要方向;特色医疗主要指针对某种或某系统疾病,形成专科特色和学科优势的医疗;特需医学服务主要指根据服务对象个性化需要提供的特别医学服务。三者共同构成了以病人为中心,满足人们多层次需要的医疗服务体系。因此,医院业务结构和体系建设除了提供基本医疗外,还要满足人们身心健康和提高生活品质的需要,并结合自身实际情况选择业务发展方向,开拓医疗市场,要有进有退,有所为、有所不为。大中型国有医院要通过建立纵向合作,依托下级医院和社区卫生机构,双向就诊,在基本医疗上逐步减少资源配置,而着力于建设特色医疗,发展特需服务;在医疗市场竞争中,要将从与下级医院争夺基本医疗市场的低层次竞争,向建立学科优势,致力于满足和引导高品质需求的市场开发方向转变;在疾病诊疗业务的开展上,应从以常见病、多发病诊治为主,向疑难杂症、危重病、心理疾病诊治为主转变。在经营内容上,只要市场有需求,我们就应及时提供相应服务;在经营方式上,要主动走出去,为社会提供体检、健康咨询、预防、保健、康复、美容、医疗全方位的一体化服务,扩大城市医保市场份额,抢占农村医疗市场,并使其逐步形成产业化发展态势。

2 . 4 加强宣传和沟通,树立医院良好信誉医院不仅要巩固已获得的医疗市场,更要开拓新的医疗市场,扩大医院的市场影响力,以便获得长期而稳定的市场。医院要通过营销展示其良好信誉,尽可能使其提供的、满足消费者需要的服务,转化为消费者的实际消费活动。市场营销的手段包括:形象宣传、服务展示、专家义诊、优惠价格、社会各界的沟通和协调等。必要的宣传除了采用商业广告外,还通过媒体进行健康知识讲座、举办基层医生培训班等多种形式来有效辐射目标市场。医院要注重与病人和社会团体建立必要的沟通渠道,保证信息双向流动畅通,及时收集相关信息,尽快做出反馈。医院可以追踪测量顾客满意度,建立病人档案数据库,实现与消费者的良好沟通和联系;要发挥社会舆论的作用,监督评价医院、医务人员的经营、医疗活动,及时发现问题,不断改进服务;同时医院还可借助其影响反映医院发展的潜力、阻力和不利因素,主动争取社会的理解、认同和支持,提高医院的知名度和美誉度。

 

 

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