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黄中访谈录之一—“现代医院市场营销及服务管理"摘要
提交者:jiuding发表时间:2006-6-18点击次数:8735来源:本站整理

    随着医疗改革的进一步深入,医疗行业的市场竞争日趋激烈,医院从单一的技术质量、服务竞争转向全面综合的品牌竞争,医院如何通过整体品牌形象的提升带动医院就诊量及经济效益和社会效益的双重突破,对于无论是公立医院还是民营医院,都是未来竞争的热点和制高点。
    应广大会员要求,医院经营管理网6月16日举办了一场特殊的讨论会。讨论会以“医院管理谈”群(群号:14059645)为活动地点,特邀九鼎医院管理顾问机构总经理黄中先生与一百多位来自全国各地医院的高中层管理人员进行了一次网络对话。大家就有关医院品牌传播、营销拓展、服务管理、发展战略等问题进行了深入探讨。与会人员积极踊跃发言,讨论激烈,高潮迭起,黄总对大家的提问均一一作答。与会人员对黄中总经理富涵哲理,深入浅出的解答给予了高度评价。
    黄中先生自2000年起专注于医院经营管理领域研究,先后为北京铁路总医院等全国上千家医院院长提供医院经营管理体系培训服务,深度策划四十余家医院的经营管理方案。

以下为本次论坛主要讨论内容:

黄总(以下代以答):
各位网友,大家好!很荣幸与大家交流,我将尽量回答大家的问题,也欢迎大家一起讨论。

来自全国的医院管理者(以下代以问):
黄老师您好,我看过您的一些相关报导,了解到您对医院经营管理有系统的研究和独到的经验,您认为现代医院该如何做好医院的营销策划?

答:
最重要的还是要根据市场调查和医院的战略来做营销策划,医院营销策划的关键还是一个定位和专科业务组合的问题,我个人认为专科业务组合尤其需要充分重视。

问:
您所说的市场调查有具体的内容吗?

答:
市场调查而言,首先是调查患者的就医心理和就医行为、以及对医院的评价和要求,以及患者结构,然后是潜在市场的调查,如城市、农村市场调查,然后再是对竞争对手的研究、最后再结合医院的情况做策略,当然还要结合媒体调查。

问:
如何处理硬广告与软广告的关系

答:
医疗行业业务推广在国外称为社会营销,而非市场营销,请大家重视研究社会营销的问题。

问:
现在的医疗市场普遍没有高端客户?有什么好办法吗?

答:
证明在高端客户市场,首先,大型公立医院仍然占有绝对优势,主要还是一个技术以及技术品牌问题;而未来相信高端市场是民营医院市场发展的一个重要方向;当然外资医院在2008年1月1日以后将会大量进入中国市场,根据加入世界贸易组织的约定,2008年以后外资可以控股。

问:
怎么去挖潜这样的客户呢?

答:
这个要根据医院的定位和医院的技术实力来决定,如果有实力,最好是能够整合国际资源以及国内顶尖的专科品牌医院以及顶尖的专家,这才是决定性的。据我所知,象和睦家医院、以及同仁医院都有连锁加盟计划,有条件最好是引进国外的医院连锁体系,请大家重视研究这个问题。

问:
现在的民营医院共同面对的难题是什么?一个综合医院,企划上只打专科广告.(如先打妇科再打男科然后打不孕不育)对后期有影响吗?

答:
我想还是一个转型的问题,即如何从资本积累的游击式投机阶段进入到品牌发展阶段,而这个过渡涉及到医院战略、医院文化、员工结构以及管理体系规范化等一系列问题。综合医院的广告如果只打专科还是要研究你的定位策略,这是要慎重的,当然如果医院成立时间不长,往往需要通过专科品牌来带动医院品牌,而你选择什么专科也是需要慎重的。

问:
民营医疗机构的价格战现象,是可持续的吗?价格战对医院的品牌建设会有什么影响呢?

答:
价格战是没有办法的办法,世界上的商业流派东方是华人的薄利多销,西方是犹太人的厚利多销,我们要研究犹太人,不要动不动就搞价格战,最好的竞争是不竞争。竞争导向还是顾客导向请大家好好研究一下,个人认为还是要顾客导向,多研究整个市场的需求结构和需求趋势来通过定位的手段进行差异化竞争。至于价格战对医院的品牌建设会有什么影响呢,那就要看你的品牌定位了,面对顾客群的消费层次在哪里。

问:
对于医院做的类似于客户回访的电话回访怎样看待?

答:
这个问题提的很好,客户回访需要继续往前发展,我个人建议各位认真研究诊后服务体系问题,我们认为应该除了诊中以外,要通过诊后服务建立医患关系管理和关系营销的服务体系,在国外是非常重视一对一的健康管理问题的,我个人认为这是未来医院服务的发展趋势。

问:
我赞成有限的客户回访.就我个人而言,站在病人(家属)的角度来说,频繁的回访让我很反感!

答:
主要集中在有价值客户,要注意方式方法问题,最好是由专科的主诊医师来做。

问:
如果有一天真的禁止做医疗广告了,民营医院还有生存的空间吗?全面禁止医疗广告何时会执行?

答:
这个问题是一个很大的问题,医院发展有两条路,一条是医院本身的实业经营,还有一条是行业整合,而未来几年请大家高度重视行业整合;此外现在请大家赶快建立医患关系的管理体系,建立自己的顾客群体,开展关系营销;当然还要研究非广告营销方式,这种方式有很多如国外主要是社会营销方式。

问:
有可能全面禁止医疗广告吗?

答:
医疗广告的问题实际上是公立医院的利益和民营医院利益的对立的问题,也有民营医院资本积累的特定条件问题,我想不是那么容易禁止吧,多少媒体是靠大家养活的,但是真的是建议大家赶快研究非广告营销方式,大家目前对媒体的一些看法,还是因为对于媒体的供求不平衡造成的,所以水涨船高必须要转向媒体以外。

问:
当前的医疗广告用什么方式播放更有说服力?


以健康教育的方式、手术直播的方式以及品牌广告的方式是否更好,大家可以研究,总之必须要创新才有出路,绝对不要去做同质化的广告方式。

问:
除了传统媒体的广告,有哪些切实可行的办法从营销方面来抓客源?

答:
我请大家重视医院服务流程本身的完善,如诊前服务体系,比如电话咨询中心、健康教育、体检中心;诊中的患者满意度管理;诊后的一对一医患关系管理与关系营销。这个完整的服务流程是基础,因为有了它,基本上决定了医院可以顺利的生存和发展,然后才是通过公益活动来建立提升医院的品牌形象。

问:
随着医疗事件频频曝光,怎样做才能应对现在消费者对民营医院广告信任度的降低?

答:
一定要重视公益活动以建立民营医院的社会形象,当然根源还是来自于大部分民营医疗机构没有完成资本积累,只能这么说了。

问:
如何做好内外营销结合,及品牌推广?

答:
这个问题问得很好,但这个问题太大,我想医院经营的层次可以分为三个请大家研究,一个是如何经营员工、第二是如何经营顾客、第三是如何经营行业。

问:
常用的非广告手段有哪些?如何经营员工和行业,能否深入?

答:
非广告手段立足于服务、科普、公益、医患关系维护、慈善活动还有中介渠道、学术营销、学术交流等大家都可以一起讨论。经营员工主要是一个凝聚力的问题,其次是员工的观念、素质和动力问题,只有员工的配合才能做好医患关系和业务,而经营行业主要是一个资源整合问题这个值得深入探讨。

问:
但是现在的情况是绝大多数的医院都是靠广告拉生意,没了广告就没有患者了?

答:
靠广告拉生意还是因为品牌内涵不足,此外建议大家一定要尽快研究非广告方式,当然一定的广告也是必要的。

问:
什么是社会营销方式,如何营销?

答:
社会营销主要是立足于社会效益,在社会效益的前提下去做营销,即立足于防病,如健康教育、疾病普查、体检等等,这是医院营销的发展方向。

问:
建设民营医院是员工第一还是顾客第一?

答:
所有服务业一定是内部营销决定外部营销,要搞好顾客的问题首先要搞好员工的问题。

问:
员工与老总如何有效沟通?

答:
还是一个沟通的机制以及沟通的训练问题,沟通是管理中最重要的问题之一,一定要引起重视,首先是老板要重视。

问:
前进中的医院如何渡过风险期?

答:
这个问题很好,也很重要。关键是要明确未来二三年的战略规划,这是第一;其次是医院要发展一定先要稳固管理基础,要尽快先建立科学的完善的管理体系和风险防范机制;当然最重要的还是一个人才结构问题;而最关键的则是老板的管理意识要不断的创新和提升!

问:
黄老师,电话营销的根本问题在哪里呢?

答:
我个人考虑是否是一个电话号码本身的一个品牌树立问题以及咨询者的素质问题,大家可以探讨。

问:
专科连锁,如何有效监督营业收入?

答:
要重视财务管理、内控机制的建立,要连锁首先必须是有一套母子公司的管理体系,建议一定要找一个好的财务总监。

问:
客户随访工作很重要,但医护人员不乐意做,有没有把随访工作操作成医护人员十分乐意的方法?要求30%的随访率是否太高?多少合适?对随访的具体时间有无较好的规定?

答:
医护人员不愿意做客户随访一方面是一个观念问题,医护人员的随访观念就是首先要培训了,当然如果没有考核机制也是不行的。随访的比例30%应该不算高,因为一个患者离开医院的时候才是最有价值的时候,至于多少合适,可以逐步来,也要根据你的病员结构,我知道一些医院随访比例达到50%甚至70%,有的甚至要求100%随访。个人建议先做疑难病、大病、择期手术、慢性病、妇产科等价值较高的随访;先做老人和妇女儿童的随访。具体时间需要根据不同病种,如出院一周内、一月内、一年内。

问:
医院网站在营销中占有什么重要位置?

答:
网络营销取决于你的市场定位,越是距离覆盖范围大越可以利用网络营销,另外上网的人群年龄偏低一些,所以要有针对性。

问:
民营医院营销策略如何选择?如何看待“营销快赢”与“营销久赢”?

答:
就是一个短期利益和长期利益的问题,取决于你的战略选择。营销的问题要解决,要靠非营销的手段,还是因为定位同质化就不好做,民营医院资本积累期难免会追求短期利益,也必须要有一定的现金流,但是一定要在积累资本的同时,积累诚信品牌,为未来的品牌发展时期积累你的基础,如患者资源,管理体系、人才结构、各种关系等,个人认为最好还是要通过专科品牌来做,来面对更广阔的市场。

问:
您看未来二三年内的什么专科会较有竞争力?

答:
细分市场的机会目前在中国还很多,真诚建议初步完成资本积累的民营医院赶快转向做专科品牌,逐步走向专科连锁集团化,这是一个主要的战略方向,从市场供求来研究,至于资源不要立足于自身而要立足于整合。

问:
如何利用整合?

答:
大致上有几点:一个是未来几年是民营医院的黄金机遇期,民营医院将会大幅度成长,一些民营医院开始建立品牌地位;第二个是公立医院很大部分将走向衰落,所以请大家高度重视通过行业整合来迅速壮大自己;第三是外资医院将会大规模进入中国市场,有六百亿美金准备进来,他们是定位在高端。利用公立医院主要是利用他的人才。

问:
医院发展都市场饱和后,规模医院和精品医院如何选择?

答:
饱和是从现状来看的,必须要从研究市场结构和发展趋势来看,细分市场的机会还是很多的,还是主要建议立足于专科品牌,最好是从专病来建立品牌,辐射最大范围的市场,这个细分市场的机会就更多。

问:
现在都说人性化管理!那人性化到底有哪些方面呢?

答:
医院一定要人性化管理!这是行业特点所决定的,主要是要通过医院文化建设来做,以引导为主,以凝聚力为基础。

问:
民营医院大都急功近利,可如果放弃了急功近利,如何解决资金问题?如何保证品牌?

答:
急功近利有一定必然性,关键是要在急功近利的同时,为未来品牌经营做好准备,不要忘记医疗行业的特殊社会属性,不能完全用企业的方式经营医院,不要影响顾客满意度,要建立医患关系管理体系和关系营销体系。

问:
国资改革的最后一次机会就是医疗了,除了承包、托管、合作、还有什么形式?

答:
根据目前我们的了解,企业医院是目前最大的机会,如并购、托管等等,产权不能做可以做经营权,未来这种机会会越来越多,政府肯定养不活那么多公立医院。

问:
最近一年民营医院营销都很困难,效益下降,是营销的失败,还是必然的走向,也就所谓的危险期?

答:
黎明前的黑暗,未来民营医院一定有更大的发展,因为这是发展规律,但整体面临战略转型。

问:
什么叫做营销呢?怎么样定义用在医疗行业最适合呢?

答:
营销的目的就是使患者尽量满意,医院又能获得发展,医疗营销必须要注意到医疗行业的伦理道德属性,否则很难做品牌。

问:
江苏的经营权和所有权分开试点,现在好象停了?

答:
目前政府政策不明朗,个人认为仇和在江苏的改革是有远见的,所以民营医院未来的机会很大。

问:
总经理和董事长如何在民营医院中划分权力?

答:
这是一个最关键的问题,一定要做好产权治理结构,这是根本,从根本上有问题就麻烦了。

问:
民营医院管理者必读的五大书目是什么?

答:
个人推荐一定要读的是:《道德经》《孙子兵法》《三国演义》《易经》,其实实践还是最重要的,但是有些书可以使你的思维比其他人更有优势,具体看你的需要了。

问:
黄总,秀屿模式(承包、包装、广告)不具有可复制性的原因是什么?

答:
模式本身具有核心竞争力,是不好复制,核心竞争力就是不容易拷贝的,只有长期实践的人才掌握;另外,一个模式是一个系统,故不易复制。

问:
现在全国有哪几个医院的营销是比较成功的?

答:
个人认为和睦家的模式是成功的,做高端定位和高端服务,建立高端品牌,发展品牌连锁。
正在发展品牌加盟连锁。定位和基础都做得比较好,未来发展应该会很好,当然并不一定可以参考,还是定位的成功。

问:
做高端只能针对有实力的医院,不是人人都能做高端的,那些做不了高端的医院怎么办呢?

答:
资本积累无可厚非,是经济规律,但是也要注意医疗行业的特殊社会属性,要结合当地市场状况和自身情况,尽快转型,一定要从资本积累阶段进入到品牌战略阶段,很多民营医院应该已经具备这个实力。

问:
现代女子医院,商标已注册了,全国都可以连锁,如遇到本地的企业名称医院,将来如何共处呢,还有几家创立自己的品牌连锁?

答:
我个人还是认为现在最好是做专科或者专病品牌,医院面向全国做品牌比较好,因为目前公立综合性医院具有压倒性的优势。现代女子医院品牌连锁的战略还是很有价值的,但做到现在,要认真研究一下国外连锁体系的成功原因,战略上、模式上、人才结构上要控制好,一定会有很好的前景。

    应广大网友要求,本站将定期邀请黄总做客“医院管理群”,为使此活动更有意义,真正服务于广大医院管理工作者、医疗行业从业者,现征集下期活动“讨论主题、活动时间(具体时间段,如17时或19时)”方案。欢迎各网友提出宝贵建议。邮箱:jiudingyyjg@126.com

黄中访谈录之六—“医院文化建设与品牌营销”摘要
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黄中访谈录之三—"医院文化建设与品牌传播"摘要
黄中访谈录之二—"新形势下企业医院的生存与发展"摘要
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