A医院是一间以中医治疗肿瘤为特色的民营医疗机构，院长出身中医世家，对中医治癌有独到的造诣。医院成立18年，接收的患者逾万人，其中绝大多数都健康的延续了生命，摆脱了病痛困扰。就是这样一间医院，迄今仍然规模有限，住院床位仅五十多张，常驻专家五六名，仅靠口碑接纳更多的新患者，却难以在规模上有大的突破。
　　笔者在与该院进行了约半个月的接触与市场调研后，做出了如下分析：
　　商业运作如同谋划战争，胜负如何取决于战前信息的搜集、分析与谋划。孙子在《始计篇》中提到“夫战而庙算胜者，得算多也”，如何有效规避风险，最大限度的以小博大，使A肿瘤医院在山东市场迅速出位，将是今后操作的原则。
　　市场简析：
　　一、机会点：
　　1.目前山东境内民营肿瘤医院没有领军品牌，尚处于混战阶段，市场操作手段大同小异，同分一杯羹。
　　2.市场细分明确，容易界定。广告或相关活动指向精确，容易做文章。
　　3.媒体方面，目前民营肿瘤医院基本还在使用单一报纸广告与户外宣传页的方式，说服力不强，手段局限，竞争对手中基本没有市场高手。
　　二、问题点：
　　1.国家相关部门及媒体对该领域监管力度较大，需要小心规避。必要时，还要采取一些公关手段。
　　2.医疗市场环境被破坏，信任度底下，民营医疗行业普遍难以被信任。如有条件，病人仍然倾向于选择公立医院。
　　3.媒体环境较差，无论报纸，还是电视、电台，出于营利的需要，广告充斥，使得广告效果大打折扣。此外，媒体对一些虚假炒作类产品的纵容导致患者逐步失去信心。
　　三、优势
　　1.A肿瘤医院最核心的优势就是疗效，在决定品牌命运的四要素：品质、品类、卖点、高度当中，品质永远都是排在第一位的。有疗效，就能保证市场的长线操作与品牌形象的构建。
　　2.价格，也就是品牌四要素中的高度。多数患者在考虑尝试接受一种新的治疗方式时，还是会重点考虑价格因素，尤其是二三线市场的患者。A肿瘤医院的平价策略可以有效提高患者接受诊治的比率。
　　3.之前没有在媒体做过大肆宣传，没有形成较大的争议或负面影响。基本属于一张白纸好作画的类型，一切都可在探索修正中前进，相比纠正原有的错误方案，难度降低很多。
　　四、弱点
　　1.地址问题。两个主要竞争对手位于从南部进入城市的枢纽位置，属于必经之路。另一竞争对手则把守着城市的北大门。对于大量外地求医的患者而言，这两道拦截不可忽视。在这一点，A的劣势很明显（一步差三市）。
　　2.形象问题。中国人普遍头脑简单，迷信权威，认为场面大的水平就高。这点虽然A在短期内不易改变，但至少应该从细节入手寻求改观。医院可以小但一定要整洁严谨，人员虽然少但必需要有职业气质。（杜绝院子里横七竖八晒衣服，医院大夫护士串岗聊天看闲书等行为）
　　3.医院诸多问题都需要院长亲力亲为，管理体系有待优化。琐事占用院长太多的精力，也就无暇思索更多事关医院长远战略、发展的重要问题。（领军者做正确的事，中层领导正确地做事，员工把事做正确）。
　　市场启动方案
　　信息搜集——总结分析——信息输出——市场检测——信息反馈——手段调整
　　任何一种产品，任何一个企业，成功运作市场，必然遵循以上公式。对于投资较大的商业项目，还需要增加试点环节。
　　根据前文swot分析的12条以及其它综合因素，笔者认为，以公益性社会新闻+科普型软文为先导，以参与度高、互动性强的活动为侧翼配合，作为首轮占领市场的手段无疑是比较稳妥也是见效比较快的，此外，院外的门诊部应视作终端，必需考虑优化配置，软硬结合提高冲击力与拦截力，做到策略落地。此阶段大概需要一个月。
　　在A知名度传播开来以后，适时推出一些公益品牌形象活动，增加户外媒体力度，深化记忆。具体操作当以市场反馈实际情形灵活调整。
　　A品牌构建
　　1.品质过硬。 品质也就是疗效。多数民营医疗企业均以服务为核心优势，但事实上，疗效才是患者关注的根本。在品牌形象构建中，A必需构建出“第一”疗效的品牌内涵（尽管政策不允许提第一，但可以暗示）。凡是涉及到“疗效”的部分，必需表现出王者风范的霸气。
　　2.品类新颖。A的中医定位虽谈不上开创蓝海，但至少还属于竞争薄弱的地带。在突出中医品类的前提下，应打造符合中国人常理认知中医理论体系的治疗机理，作为对疗效强有力的理论支撑。
　　3.卖点生动。根治癌症是不可能的，但A可以以“长”作为锋锐的卖点。“长”指的是寿命被最大限度延长，如同软文所突出的核心思想，能够存活15年以上，其实与根治并无太大分别，对渴望求生的患者来说是具有不可抵挡的诱惑力的。虽然很多竞争对手也在描述延长寿命，但短暂的建院时间无疑是他们的软肋与短板，这正是A不易被对手复制的优势。
　　4.高度稳定。很多患者为治疗肿瘤负债累累，家徒四壁，平价策略无疑可以争取到更多一部分的二三线市场患者。作为消费金字塔的塔基部分，市场容量远远超过处于塔尖的一线市场、高端群体。
　　在后期与院方的沟通过程中，笔者的意见得到了认可。于是，我们部署了如下行动：
　　第一、自身形象整改
　　医院可以看做是一个大终端，所以必然也包含了软硬两个层面。作为硬终端，就像一个人的脸面，可以没有高档化妆品去粉饰，但至少要保证清爽利落，不浓妆艳抹，才能赢得别人好感。A医院虽然规模小，但也有小规模的优势，那就是易于整治，经过为期一周左右的装修粉刷，医院内外都焕然一新，整洁有序，立刻比之前上升了一个档次，而事实上，做这些改变，花费只是寥寥的。
　　相比硬终端，软终端的作用更是不容忽视，甚至起到决定作用。我们花费了三天左右的时间，对A医院的全体员工进行了礼仪培训，包括三米微笑、站姿、坐姿的规范化等一些很琐碎的东西，将其落实为工作纪律并制定相应赏罚标准。同时专程请人重新设计了医生、护士的服装，体现出中医特色，营造出了专业的感觉。
　　经过两项整改后，效果是很显著的。原先有些经济条件较好，来院咨询的患者及其家属，在实地调查后往往持怀疑甚至不信任态度，因为以貌取人是人类的通病。现在，只要来院患者，基本上都能留下接受治疗。
　　第二、启动市场
　　1.媒体选择
　　在市场启动前期，我们决定以报纸为主，户外广告为辅，作为撬动市场的工具，同时配合以公益性较强的活动，制造影响力。
　　2.卖点提炼
　　在长期广泛与患者的沟通过程中，我们感觉到，好好的活下去，活的更长久一些是他们最迫切的愿望。结合A建院时间显著长于其它所有竞争对手的无法复制的优势，我们提炼出以18年生命延续为核心的卖点。
　　3.机理打造
　　A原来的机理描述存在着晦涩难懂的缺点，在调研中，多数患者反映看不明白，不知道在说些什么。在与院长进行了反复的沟通以后，双方共同决定，以打通经络，化解癌毒为机理。符合中国人头脑中对中医的基本认知，很容易理解认同。
　　4.终端拦截
　　由于A不占据地理优势，所以我们决定占领竞争对手及大医院门前这块宝贵的阵地，开设A门诊，并打出了专门收治大医院拒绝治疗的病人的条幅，无论是视觉冲击力还是心理震撼力都很强。门诊内派驻市场经验丰富的专家坐诊，很大程度上截流了一部分病源。
　　第三、宝剑初露锋芒
　　经过反复审慎的尝试，修改，我们首先在当地颇有影响力的报纸发布了题为《中医治疗40天，癌症康复18年》的科普型软文，并在同期报纸投放了四分之一版病例型硬广告，由于事先征得了康复患者的同意，我们一反一般医疗机构张大爷、王大妈后附××小区的虚假病例形式，直接刊登了康复者真实姓名、身份证号、电话与详细地址并承诺敢于承担法律责任。结果，当天就接到了三百多个咨询电话，次日医院就人满为患，一直到下午六点多种还有在排队咨询的患者。
　　之后，我们以同样的形式逐步刊登出不同的康复病例，并逐步增加户外品牌形象广告的数量，建立起较高的知名度与美誉度。一个半月以后，我们与媒体联合举办了抗癌明星评选活动，也收到了良好的效果。
　　至此，A医院步入了品牌化快速发展的轨道，据悉，该院的下一个主要任务就是寻找更优势的地理位置与更大的经营场地，以适应规模扩张的需要。在该案例中，笔者也更深刻的体会到诚信营销，回归真实的强大力量，靠投机取巧，欺骗患者，注定举步维艰，自掘坟墓。
　　黄德华点评：
　　打品牌是一项系统工程
　　评分70分
　　这个营销案例很好地运用了营销分析工具STOW分析，拟出走医院品牌战略的发展道路，并有一些值得借鉴的做法,如医院自身形象的改善，而且是硬件与软件形象一起改善。如连贯性的公益性社会新闻与科普型软文的宣传。案例的营销道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性软文中使用患者的真实姓名，并公开承诺对材料的真实性承担法律责任。不足之处有三处：1，忽视了品牌的营销战略研究与规划。2，对于品牌运作过于简单，只停留在广告与公关事件。3，营销分析工具的使用与策略以及必胜的活动关联不大。笔者的建议：
　　1，理清品牌及其运作规律。医院品牌是对医院具有象征意义的图式记忆。通俗讲，品牌就是承诺，品牌就是标志加联想。医院标志包括医院名称、医院图像符号、字体与符号的颜色等；联想包括品类联想、品质联想、利益联想与价值联想等。品牌的成长要经过知晓、兴趣、评估、试用与反复采用等五阶段。品牌成长也相应有五个指标衡量：知晓度、联想度、接受度、美誉度与忠诚度。案例中的广告与公关事件（如媒体宣传、软文宣传以及抗癌明星活动）都只能解决知晓度，以及部分联想度。对提升医院品牌的接受度、美誉度与忠诚度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是从芳名开始的，并围绕芳名展开关联的故事传播，让人们产生正面的好的联想。比如山东仁德肿瘤医院。
　　2，品牌提升从营销战略规划开始。营销战略规划包括市场研究、市场细分、目标市场选择、目标市场再细分与市场定位。该医院有18年的历史，接收的患者逾万人。因此首先要对这些患者进行研究，他们为什么会选择该医院治疗？他们为什么会口头向别人推荐这家医院？来治疗的肿瘤患者按经济或按地理或按肿瘤类型或按肿瘤病程分为哪些类型？市场研究不仅仅是研究竞争对手，更多的研究是患者（也就是消费者）特征。这样的品牌就有可能触动患者心灵、抓住患者心灵、充满患者心灵与覆盖患者心灵，从而实现走进患者的心灵。
　　3，SWOT分析是常用的营销分析工具，其使用的结果必然会产生四种战略：SO战略，利用强项更好地把握机会；ST战略，利用强项来克服威胁；WO战略，利用机会来克服弱项；WT战略，尽量减少弱势来避免威胁。案例中的SWOT都分析了关键的三点，这是非常不错的。但是没有从四种战略中进行选择。给人的感觉四种战略都在使用。这样的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何组织与个人，精力等资源是有限的。按照重要性进行评估，比如选择了SO战略，那么就要将三个强项与三个机会进行关联排列，这样至少会关联出9个策略性的市场运作活动。从9个活动中再进行重要性排序，选择三个最重要的活动先进行实施。