关系营销的涵义

　　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说：“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。” 

　　所谓关系营销(Relationship Marketing)，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。  

　　关系营销的本质特征可以概括为以下五个方面：  

　　1．双向沟通

　　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。  

　　2．合作  

　　一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。  

　　3．双赢  

　　即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。  

　　4．亲密  

　　关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

　　5．控制

　　关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。  

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 

　　医院关系营销形态 

　　关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下五种形态：  

　　1. 亲缘关系营销形态  

　　指依靠医院全体医务人员的家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。  

　　2. 地缘关系营销形态

 　　指以医院所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

　　3. 业缘关系营销形态

　　指以医院同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。  

　　4. 文化习俗关系营销形态

　　指医院及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于医院的医务人员与患者之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对医疗服务的品牌等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

　　5. 偶发性关系营销形态

　　指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如医务人员在车上与同坐潜在患者闲谈中可能使某顶医疗服务成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为医院扩大市场占有率、开发新的医疗服务的契机，如能抓住机遇，可能成为一个医院兴衰成败的关键。 

　　随着我国卫生体制结构改革的日益深化和医疗市场竞争的日趋激烈，患者对医疗服务的选择范围不断扩大、选择能力不断提高，同时选择欲望也日益增强，医疗市场经历了从卖方市场到买方市场的痛苦转变。如何吸引并保持病源已经成为医院竞争的焦点。

来源:余清华博客