医疗卫生是社会公益性事业，不能单纯以盈利为目的，但是，医院占有很多社会资源，如何提高资源的利用率，充分发挥既有资源的作用；如何为更多的病人和社会人群服务，为社会健康事业作出更大贡献，则是医院综合评价的基本内容，也是医院经营的主要目标。随着病人自主择医的实现，一方面医院既有资源还有很大潜力没有挖掘，有很多健康服务需求没有得到满足；另一方面还有很多的病人不知道、不了解、不相信医院的技术能力，没来医院接受服务。正因为医院和病人之间的这种种客观实际，服务营销也就成为了医院不容回避的课题。

　　一、医院服务的特性

　　医院服务以病人和一定的社会人群为主要服务对象，以医学技术为基本服务手段，以满足医疗保健需求为主要服务内容，以蕴涵生命健康和安全的医疗产出和非物质形态的健康服务为主要服务形式。医院服务，从内涵上看，包括技术性服务和功能性服务；从外延上看，可分为疾病诊疗服务、亚健康人群的保健服务、健康人群的疾病预防服务等。医院服务是一种特殊的公共产品，医院是产品的提供者，医务人员是产品的生产者，病人是产品的使用者，社会是产品的受益者。作为典型的服务单位，医院的服务与其它服务业又有着本质差异，主要表现在：

　　（一）无形性。医院服务在本质上是一种行动、过程和表现，不是实物。医院服务很难用专利等手段加以保护，新的服务项目可以轻易地被仿效；医院服务很难向病人进行具体展示，未接受服务的病人很难对医疗服务质量进行客观评估。

　　（二）易逝性。医疗服务不是有形产品，不能被储存、返修或返工；医务人员的技术、技能不实际操作，就会生疏荒废；医院的服务能力不及时运用到诊疗服务之中，不转化为实实在在的服务，就没有价值，就意味着资源流逝和浪费。

　　（三）异质性。医疗服务由医院员工提供，同时需要病人的积极参与。医疗服务质量取决于很多服务提供者不能完全控制的因素，如病人清楚表达需求的能力、员工满足病人需要的能力和意愿、病人间的相互作用、病人对服务的需求程度等。同一医务人员、同一诊疗环境、同一病种、同一诊疗方案，即使作用于同一病人，都可能产生不同疗效，表现为不同的服务质量。

　　（四）公益性。医院服务包括预防保健、疾病诊疗等内容，其中预防保健由社会人群共享，属于公共服务；疾病诊疗，虽然都有具体的服务对象，但也属于准公共服务。因此，医院服务的公益性不容置疑。医院是社会保障体系的一部分，医院服务首先要强调的是其社会效益。医院在为社会服务的时候，对病人要不分贫富贵贱，要一视同仁。正如古人所说，医道曰仁。

　　（五）生产与消费的同一性。有形产品的生产与消费，有一定的时间间隔。医院服务与此不同，生产与消费具有不可分离的特点，服务人员向病人提供服务之时，也正是病人消费服务之时。医院服务的完成，实际上是医务人员、病人互动，并共同与疾病斗争的结果。因此，作为消费者的病人，对医院服务质量的好坏，也产生着直接影响。

　　（六）医患关系的特殊性。一方面，医务人员与病人在对疾病的认识程度上极度不对称，医务人员在心理上具有绝对优势。另一方面，病人的评价是医疗质量的决定因素，一次很好的医疗行动，因为一些不确定因素的影响，也可能评价很低。

　　二、医院服务营销的思路

　　营销，目的在于把服务和消费由潜在、可能变为显在和现实。医院服务的特殊性，特别是医院服务的无形性、异质性、同一性等，决定了医院必须赢得病人和社会人群的信任与青睐，并将这种关系长久保持。医院服务的特殊性，特别是易逝性，要求医院在赢得病人和社会人群的过程中，要树立时不我待的意识，必须尽快。以上两点，都决定了医院服务营销的关键，就在于调动一切可以调动的积极因素，形成巨大合力。

　　荆门一医借鉴有形产品试用的做法，提出了“四个关注”的营销思路，根据社会人群的健康需求、医院服务的项目开展、医院品牌的建立完善、医院人才的成长成熟，提供免费的院外健康服务，让病人和社会人群在院外预先消费或模拟消费，靠医务人员的真诚服务、社会人群的切身感受，增加社会对医院服务的信任和认同。

　　荆门一医从医院服务公益性这一特性出发，在全体营销人员中确立了“成人达己”的理念，并在全院员工中广泛宣传。“成人达己”的理念认为：对医生，要助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，要助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，要助其开展新技术，新技术开展了，荆门一医开展的技术项目才能形成规模，尽快造成影响；对病人，要助其更好康复，病人康复越快，花钱越少，才会越满意，越信任医院；对社会人群，要助其增加健康知识，更多地了解医疗服务方面的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务方面的信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因信息不对称而病急乱投医。据此，荆门一医制定了“三个经纪人”的营销策略，力图利用现有资源，形成更加强大的辐射能力。

　　（一）四个关注。1、关注需求。需求，即社会人群在健康方面有待满足的需要。关注需求，医院营销才有方向，才能有的放矢。荆门一医要求营销人员经常到社区、学校、机关等人群密集的场所，与人们接触、座谈，收集疾病、康复、人群保健方面的需求信息。比如，学生易发五官科疾病，机关干部易发“办公室病”，不同行业的人员易发各种职业病，等等，都是荆门一医营销人员通过实际调研得到的需求信息。

　　2、关注供给。供给，即医院可提供的服务，包括服务项目、服务能力、服务价格等。医院技术性服务，即能诊治何种疾病，特别是诊疗方式、方法方面的改进；医院功能性服务，即医院在病人就医过程中能提供的便利。方法与技术，是病人最为关注的方面；服务与便利，也是病人不会忽视的重要方面。关注供给，是开展营销的前提。在荆门医疗市场，技术是荆门一医的最大优势，因此，在关注供给方面，荆门一医特别关注新的诊疗业务、新的技术项目开展情况，并将之作为营销重点之一。

　　3、关注品牌。品牌，通俗的说，就是医院的社会形象，是医院在社会人群中的综合印象。营销的落脚点，实际上是提升医院的品牌，在人群中树立能治病、服务好、作风正的良好形象,提高医院的信誉度，强化社会人群的忠诚度。因此，在进行任何一次营销活动时，首先就要考虑对医院整体形象的影响，即对医院品牌提升的影响；在任何一次营销活动中，荆门一医也特别提醒专家学者注重个人形象，注重维护医院声誉。有利于医院品牌提升的事，无经济利益也得做；不利于医院品牌提升的事，有经济利益也不做，这是荆门一医一贯坚持的原则。

　　4、关注人才。人才，即医院的专家、学者、业务骨干。医、药、护、技、管等专业，都有人才。人才是技术的承载者，是服务的提供者，是品牌的支撑者。如果说，医院是一座大厦，人才就是这座大厦的基石与梁柱。人是各种社会因素中唯一活的因素，有人才，才会有医院的生存和发展。

　　（二）三个经纪人。

　　1、为专家学者当经纪人。专家学者，是医院的“名医”，是医院的人才。如何让这些人才更好地发挥作用呢？那就要求荆门一医想办法让更多的人了解他们，能够联系上他们。荆门一医提出，要象包装歌星、影星一样，将他们包装上市，在社会上形成一定的知名度，让全社会都知道他们的专长，知道他们的电话号码，知道他们的上班地方，知道他们的上班规律，一旦有病就可以想到他们，就能联系他们，来找他们。歌星有歌迷，影星有影迷，医生也要有“医迷”。虽然一个医生,一个医务人员，不可能解决所有的健康问题，但作为专业人士，他可为病人提供健康咨询，可为病人介绍专业医生，这也有利于增强病人的忠诚度。医生有了经纪人，才能如虎添翼。

　　2、为学科专业当经纪人。学科专业，实际上是人才群体、科室服务的整合。同一学科专业的专家，也会各有专长。通过这些专家、技术整合，形成了学科专业的整体实力。荆门一医提出，把学科专业整体包装，推向社会，让全社会都知道学科主任是谁，有哪些优秀的医生和护士，在哪些疾病诊疗方面有优势，有哪些便民、利民措施，引导病人选择。学科专业有了经纪人，才不会为没有市场发愁。

　　3、为医院当经纪人。医院也是要包装的，也要经纪人。荆门一医对医院的人才、技术、服务、设施等进行客观评价，发现优势，把优势介绍给社会，增加病人对医院的了解和信任，争取为病人服务的机会，在为病人诚信服务中，实现医院品牌提升。医院有了经纪人，才能更好地适应医疗市场的竞争。

　　三、医院服务营销的具体做法

　　思路和策略确定以后，实施和执行就是决定的因素。荆门一医在制定营销方案时，力求至简至易。因此，荆门一医在实施营销活动时，总是因势利导，顺势而为，力求自然而然，追求自然平实。

　　在营销活动具体的操作手法上，荆门一医力求虚实结合。实，即把营销方案的每一个步骤、每一项措施、每一项目标都严格落到实处；虚，即对每一次活动、每一个方案的落实，都适时进行宣传报道。实，才有效果；虚，才会产生足够的影响。

　　（一）开展健康服务。2002年5月，荆门一医制定了《卫生下乡实施方案》； 2004年7月，荆门一医制定了《健康服务进社区实施方案》；2005年2月，配合共产党员先进性教育活动，荆门一医制定了《党员健康服务队活动方案》；2006年，配合市卫生局“廉洁诚信谋新篇，人民满意在卫生”活动，构建全市普外技术网络，开展普外医师培训。这些方案，其主要内容是与下级医院、卫生院合作开展义诊、手术指导、医技培训、学术讲座，与社区、机关、学校合作开展疾病防治知识讲座、健康宣教、健康咨询等，实现了“医技培训下基层、健康教育进社区”。活动前，采用传单、广告等形式针对性宣传；活动中，医务人员发放个人名片；活动后，与合作单位和病人保持联系。可以说，开展一次活动，就进行了一次疾病的集中筛查，就占领了一片市场。特别是对下级医院进行技术培训，相当于把下级医院医务人员变成了我院新业务、新技术的义务宣传员，把下级医院变成了我院门诊的延伸。通过这些活动，合作单位也实现了为群众做好事、做实事。

　　（二）强化后续服务。1、开展院外随访。随访制度是医疗的基本制度之一，要求对出院病人进行跟踪随访，了解其康复情况，并实时予以健康指导。近年来，这项制度，各地基本未予落实。荆门一医认为，这项制度体现了对病人负责到底的精神，有利于构建和谐的医患关系，稳定既有病源。2002年5月，荆门一医专门设计了出院患者院外随访卡，由经治医师填写并签名，随病案上交，经病案室收集寄发；随卡寄出的还有一份住院患者满意度调查表，对住院服务予以监督，收到了很好的效果。许多病人为医生的真诚所打动，与经治医师结成了牢固的友谊，成为了医院忠实客户。

　　2、建立疾病康复指导组织。时代节奏加快，社会竞争加剧，生态环境变化，人口老龄化，必然导致疾病谱发生变化，不良生活方式引发的疾病和老年病不断增加。这些病，院内治疗只是其中的一个方面，更为重要的是病人的自身调理和好的生活习惯的养成。而好的习惯，总是养成容易坚持难。2003年以来，荆门一医组织内分泌、肿瘤、孕产等有关专业学科成立病友联谊会、康复俱乐部等康复指导组织，由医院、科室提供场所，病友定期聚会，相互交流康复经验，适时予以健康指导，督促新的生活习惯的尽快养成与长期坚持。疾病康复指导组织的成立，受到病人好评，入会病友不断增加，医院病源市场不断巩固和扩大。

　　（三）发展媒介宣传。1．网络宣传。网络发展较快，人群以年轻、层次相对较高者居多，而且网络的潜力很大，因此建立“网上医院”的营销方法，前景可观。2003年初，我们的医院网页设计制作成功，并投入运行。2004年11月，我们与电信部门合作，独家承办专题健康网页，拟开设医院简介、学科介绍、专家简介、健康咨询、网上坐诊，并摄制手术短片，在网上点播，开辟了一条医患沟通的新渠道。经协商约定，本项合作，在正式运营产生效益之后，医院与电信部门将按一定比例共享经济利益。

　　2、传统媒体宣传。报纸、电视、电台等传统媒体，宣传成本一般较高，我们仅用于新开展的实用技术的初期宣传，主要目的在于起到告知作用。宣传中，多用报道、消息形式，少用广告形式，有利于降低成本。在具体媒体的选择上，根据技术项目的科技含量、服务人群而定。如：党报、党刊，其读者主要是机关工作人员、高层管理人员等层次较高者，这部分人数不多，我们就用于心脏介入等高技术、高收费项目的宣传；大众媒体，其读者群较大，但低层次的人较多，我们就用于鼾症治疗、痔疮治疗、近视治疗等技术含量不高、收费不多项目的宣传。

　　（四）改善服务模式和流程。服务模式和流程的改善，可以大幅度提高病人满意度，在医院服务营销中具有重要意义。

　　1、推行人性化服务模式。2003年，荆门一医在产科改善服务模式，根据不同的服务设施、不同的服务内容和不同的服务收费，制订出三种服务菜单，由产妇在入院时自愿选择（即三个不同、一个选择），满足了不同经济承受能力、不同服务需求的产妇需要，受到了广大产妇及家属好评。

　　2、改善工作流程。在治理门诊大处方工作中，荆门一医原来规定超过一定金额者，不论原因，一律视为大处方；对大处方必须经由相关科主任或领导审批，否则将予以相应处罚。这种规定，造成应该开的大处方，医生、病人拿着处方到处跑；不该开的大处方，依然在开，审批实际上形同虚设，不仅没有治理好大处方，相反制造了很多新的矛盾。2006年5月，荆门一医出台了治理门诊不合理大处方的规定，采取金额划线、病人签字、分类保管、定期审查等四项措施，对确需开具大处方者，规定由医生注明理由，病人签字认可，即可发药。这种做法，变堵为疏，不仅方便了患者和开方医生，提高了治理效果，而且有效控制了医药费用不合理增长，得到患者和社会各界好评。

　　四、效果与致谢

　　几年来，荆门一医的营销思路、营销模式不断得到了改进和完善，构建了一支卓有成效的营销团队，赢得了良好的社会声誉。荆门一医的核心团队是医院营销部门，支持团队是全院工作人员，外围团队是全市医务工作者和社会各界热心人士。荆门一医的义诊、健教等很多活动，都得到了各级卫生部门、医疗机构、社区群众的大力支持。荆门一医开展的各种活动，也成效显著。2002年6月至12月，荆门一医开展义诊活动近十次，各下级医院的义诊邀请应接不暇；2003年初，应平安保险公司之邀，派员为保户进行健康知识讲座；2004年7月开始，专家学者到下级医院开展医技知识更新培训接近每周一次；2005年党员健康服务队坚持开展义诊每月一次；健康服务进社区的活动，各疾病康复指导组织的活动等经常性进行。几年来，住院病人数年上升率达11％，下级医院转诊病人数（转诊病人,均属病情较重者）占同期入院病人总数的比例2002年为4.8%，2004年底即达12.38%；各科室开放床位普遍增加，全院开放床位总数较2002年增加达一倍以上；2006年另有5个三级学科专业独立成科（设置病区），其中，普外专业已经由1个病区扩展至3个病区，开放床位达120张，床位综合利用率持续在93％以上。

　　医院营销，是一项系统工程，需要相关各方的紧密配合与大力支持。值此成文之际，对各级领导的关心支持、对学科专业负责人和全体医务人员的积极参与、对医院营销人员的辛勤工作、对合作单位领导和工作人员的大力配合，致以衷心感谢。