引言：信息大爆炸时代，伴随着竞争手段的同质化，浅尝辄止、追求短期效益的公益活动将越来越不容易吸引公众的视线和眼球。那么，民营医院的大型公益活动应该如何做，如何做出效益来？

　　事件营销如何"点石成金"

　　--论民营医院大型公益活动的策划运作与媒体传播

　　在医疗广告日渐式微的今天，民营医院纷纷将目光转向事件营销。同一个地区，同一座城市，各医院的学术会议、公益活动此起彼伏，你方唱罢我登场，乱花渐欲迷人眼，让社会公众和医院的潜在患者一时间无所适从！

　　公益活动，特别是以第三方名义（政府部门、行业组织、学术团体）主办的大型公益活动，本来可资运作和利用的空间很大，无论是短期的经济效益--快速提高医院一段时期内的就诊量，还是长期的品牌效益--提升医院的品牌美誉度、影响力来说，都有很大的推动和促进作用。但是由于受预算经费的制约，再加上策划缺乏科学有效的规划，往往成了很多医院进行节假日营销的应景之作，无非是为医院披上了开展优惠活动披上了公益的外套而已，从而失去了公益活动本应达到的深度、广度和高度。

　　信息大爆炸时代，伴随着竞争手段的同质化，浅尝辄止、追求短期效益的公益活动将越来越不容易吸引公众的视线和眼球。那么，民营医院的大型公益活动应该如何做，如何做出效益来？具体的指导原则如下：

　　1、策划运作方面，要合理规划，由简入繁，稳步推进。

　　项链理论认为，一个个的事件就像美丽的珍珠，需要用链子串联在一起才会成为动人的项链。同样，在运作大型公益活动的时候，也需要紧紧围绕公益主题，策划出一系列相关的活动（活动规模可大可小，根据实际情况而定），预伏形成若干个新闻事件"爆破点"。

　　2、媒体传播方面，要科学规划，精耕细作，连续传播。

　　媒体传播方面，除了常规的广告宣传、软文推广外，重点要做好"新闻营销"。所谓"新闻营销"， 就是指医院在真实、不损害公众利益的前提下，有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造"新闻热点"来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造医院良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。更通俗地来讲，新闻营销就是医院在广告、软文等宣传推广方式收效甚微的情况下，通过事件与新闻"联姻"，以新闻的形式来做医院的广告，借助媒体传播医院的口碑。

　　为了帮助广大医疗同行，特别是医院的经营、企划、市场等相关部门更好地运作大型公益活动，在这里特援引一个实际案例来展开分析，并希望藉此可以达到抛砖引玉的效果，能够引发大家的讨论与思考。

　　【案例回放】

　　某医院是中原某地级市的一家民营医院，相关政府部门（卫生局、计生委、民政局）、组织（妇联、工会、医学会、慈善总会）关系良好。该院拟于近期联合白求恩基金管理委员会联合举办白求恩健康爱心专项援助工程大型公益活动，希望通过举办此次活动，能够达到如下目的：

　　一、增加医院近期一段时期内的门诊量和业务收入；

　　二、提升医院在所在地区社会公众中的品牌知名度、美誉度、影响力；

　　三、借助此次活动的举办，为实现医院快速、跨越式发展奠定良好的基础。

　　那么医院该如何通过"策划执行"和"媒体传播"，才能发挥双剑合璧的效力，有效实现以上目的呢？三德纵横在对医院的实际情况进行深入了解后，为医院提出了为期6个月的解决方案：

　　一、新闻发布会

　　新闻发布会安排在活动正式启动前10～15天内，由医院联合白求恩基金管理委员会共同举办，医院邀请当地主流媒体--电视台、党报、都市报及全国、当地门户网站记者参加。新闻发布会共分为四个环节：

　　1、授权仪式：白求恩基金管理委员会派出代表（秘书长或项目办公室主任）宣读授权委托书，并向医院院长递交授权委托书；

　　2、签约仪式：医院院长、白求恩基金管理委员会派出代表共同签署合作备忘录，并互换备忘录协议文本；

　　3、信息发布：联合主办方--医院、白求恩基金管理委员会共同向媒体通报白求恩健康爱心专项援助工程大型公益活动在医院所在地的正式启动时间、邀请出席的领导嘉宾、活动的阶段性安排、援助规划、援助措施、社会监督等事宜；

　　4、媒体采访：医院院长、白求恩基金管理委员会派出代表共同接受媒体的现场提问，并安排部分媒体对白求恩基金管理委员会派出代表进行专访，对活动的目的、意义及具体措施等进行解读。

　　新闻发布会结束后，及时利用新闻发布会的素材，通过当地电视台、电台、党报、都市报及全国、当地、行业网站发布新闻，借助媒体的影响力，在社会公众中形成心理预期，为活动启动预热、造势。

　　除了通过主流媒体发布新闻的形式来推介活动，包装塑造医院品牌形象外，新闻发布会结束后，结合医院诉求以及活动整体规划安排需要，利用当地媒体--电视、报纸、户外发布活动公益形象广告也是不可或缺的。发布的频次、覆盖的区域、截止时间根据活动正式启动之后的效果来确定。

　　与此同时，在充分整合医院资源基础上，借助新闻发布会的召开，重点抓好医院自有媒体--医院网站的专题网页建设和医院内刊（DM）的编辑、投放，以及院内及周边海报的张贴，营造一种浓郁的气氛。因为这是社会公众正面接触医院的第一步，也是能够直接带来咨询量的。

　　针对医院内刊（DM），三德纵横特别建议医院从长远着手考虑，为白求恩健康爱心专项援助工程大型公益活动设立若干期专刊，并随时根据活动的进展情况、活动宣传的需要印刷出版。

　　总之，无论是新闻发布会的举办，还是通过媒体发布新闻、广告，张贴海报，出版专刊，都是要达到一个目的：吸引公众的视线，为活动造势，使社会公众对活动形成期待。

　　二、启动仪式

　　邀请白求恩管理基金委员会主要领导及当地卫生、计生、民政、妇联、工会、医学会等相关部门领导及媒体（当地电视台、电台、党报、都市报及全国、当地、行业门户网站）记者出席。

　　常规的启动仪式现场领导讲话、揭（授）牌仪式（或剪彩仪式）、爱心基金捐赠仪式、合影以及领导参观医院、慰问住院患者、题词（寄语）、接受媒体采访等相关环节，鉴于大家经常运用，这里不再赘述。结合服务其他医院的经验，三德纵横认为医院在启动仪式乃至整个项目的筹备、运作、宣传过程中都要特别注意以下事项：

　　1、采访稿件要精心准备，要从突出医院的优势的角度来提问及编制回答参考内容，要充分利用领导的威信，借助出席领导为医院做宣传，因为每个医院的情况各有不同，想要实现的宣传目地不同，因此切忌生搬硬套其他医院的稿件。

　　2、撰写新闻稿时，切忌将所有信息一股脑塞进去，只做一篇新闻稿。在遵循新闻报道规律的前提下，要学会统筹铺排，从细节中挖掘新闻点，增加医院通过新闻与社会公众见面的机会，实现持续传播，不仅要做硬新闻（强调时间性和重要性的动态新闻形式，重在迅速传递信息），还要善于做软新闻（人情味较浓、写得轻松活泼、易于引起受众感观刺激和阅读视听兴趣、能产生即时报酬效应的新闻）。

　　三、健康普查疾病筛查活动:

　　当前很多医院，特别是民营医院开展大型疾病筛查、普查大都有名无实，有始无终，浅尝则止。一方面，活动期间，通过广告大力鼓吹公益、优惠，要患者主动、自愿上门普查、就诊；另一方面，活动结束后，又要通过市场营销人员辛辛苦苦地拉病人上来。

　　公益活动，特别是以第三方名义（政府部门、行业组织、学术团体）主办的大型公益活动，既然整合了权威医学资源和相关政府部门的支持，冠以公益的名头，就要充分利用这一机会，花大力气投入时间、人力、物力，辅之以市场营销手段，扎实深入地开展好健康普查与疾病筛查，对本区域内的目标患者群体实现全面覆盖，此举不仅可以积累大量的第一手、原始的健康数据资料，建立本区域内最庞大的目标患者群体健康数据库，与竞争对手相比形成明显的资源优势，而且可以为后续的市场营销节约大量的人力、物力成本，医院只需做好目标患者群体的资源维护及数据更新即可。

　　否则的话，医院举办再多的"蜻蜓点水"似的健康普查疾病筛查活动，也只是徒增医院的人力物力财力投入罢了。你可以做，竞争对手也可以做，于医院并无多大的益处，虽然有可能会提高一段时间内的经营收入，但是伴随着竞争手段的同质化，社会公众会对此越来越麻木。从长远来看，其实是有害的！

　　结合上述分析，三德纵横建议医院在前期筹备阶段即做好规划，具体如下：

　　1、根据医院所在地区的行政区划、地域特点，同时组织两项活动--社区行（市内）、县乡行（区县），同期开展政府组织公关，上报活动规划，争取市卫生、民政、计生、妇联、工会、医学会等相关部门支持，并由卫生局牵头，联合发文，增强活动的可信度、权威性和强制性；

　　2、在文件下发的同时，第一时间通过媒体发布公告，告之广大社会公众关于活动的社会意义、指导原则、具体规划，进一步巩固活动的热度，增强活动的权威性；

　　3、根据活动规划安排，组织医护人员逐一深入各县、市、区的广大社区、农村，扎扎实实地开展地毯式普查、筛查，积累第一手、原始的疾病数据资料。结合活动进展情况，同期做好各大新闻媒体的稿件发布；

　　4、在组织实施普查、筛查的同时，安排媒体对市卫生、民政、计生、妇联、工会、医学会等相关部门主要领导或具体科室负责人展开媒体专访，为活动的深入展开提供支持；

　　5、在普查、筛查不断开展、日益深入的同时，再次邀请白求恩管理基金委员会派车代表（秘书长或项目办公室主任）深入当地指导普查筛查工作，为活动造势。

　　四、患者救助治疗行动

　　医院对在健康普查疾病筛查活动检查出来的病患，依据病情区别对待，对症下药。依照各行政区域开展普查的先后顺序，对符合援助条件、且需住院治疗的患者，在提请或利用各级相关部门--卫生、民政、计生、妇联、工会、医学会等组织分批公示的同时，集中通过当地媒体-电视、报纸、网站及医院自有媒体--医院网站和医院内刊（DM）和白求恩基金管理委员网站向社会分批公示（限定时间），以接受社会监督的形式，塑造医院的公正形象，扩展医院及活动的影响力。

　　媒体公示结束后，向公示名单上的患者兑现承诺，接入医院进行疾病治疗，塑造医院诚信、公益形象；患者入住医院之后，还要动员医护人员做好关爱行动，与患者形成良性互动，展示医院的服务品质；治愈出院之后，医院要派相关人员深入患者家中进行慰问。总之，就是要充分利用，深入挖掘一系列的细节，来赢得患者的心，为医院进行口碑传播。

　　与此相匹配的是，医院要同期围绕"入院-在院-出院（治愈）-慰问"这四个基本环节来铺排、开展新闻报道，特别是富有人情味的软新闻系列报道，宣传医院的爱心公益形象。

　　五、专家会诊

　　健康普查疾病筛查活动进行过程中，邀请北京、上海专家莅临医院，为患者实施亲诊，对外以白求恩基金管理委员会医疗专家团名义宣传，体现医院强大的技术后备支持和合作单位--白求恩基金管理委员会对活动的重视、支持，增强社会公众对医院、活动的信任度，吸引患者前来咨询、就诊。

　　六、普查报告白皮书发布

　　大型疾病普查、筛查结束后，组织本院专家或者延请北京、上海知名三甲医院、科研院所专家对所有数据进行整理、分析，以白求恩基金管理委员会、当地医学会、医院三方的名义联合推出《普查报告白皮书》。

　　再次组织召开新闻发布会（类似于医疗器械厂商举办的新产品鉴定会），邀请当地卫生、计生委、民政、妇联、医学会领导及白求恩基金管理委员会代表和北京、上海等地知名的医学专家、学者、媒体记者出席，向社会公众公布普查报告结果。

　　七、举办专题研讨会、培训班

　　针对当地社会公众的健康状况，根据普查报告白皮书公布的结果，开展由白求恩基金管理委员会、当地医学会联合主办，医院承办的专题学术研讨会、培训班，邀请来自北京、上海的相关专家出席，当地基层医院医生（转诊渠道）参加。

　　八、项目总结表彰大会

　　联合电视台摄制项目总结表彰大会，邀请市卫生、民政、计生、妇联、工会、医学会等相关部门领导、白求恩基金管理委员会派出代表（秘书长或项目办公室主任）、各区县卫生、民政、计生、妇联、工会负责人、全体受援助对象参加，对在此次白求恩健康爱心专项援助工程大型公益活动做出突出贡献的个人、科室、单位予以表彰。

　　会上，分别请市级各部门领导、白求恩基金管理委员会代表、县区负责人代表、受援对象讲话、致辞，对于不能出席活动的领导，请领导以函件形式致贺词。在表彰先进、全体医护人员表演节目的过程中，穿插播放活动DV短片，对活动予以回顾。

　　九、媒体深度报道传播

　　1、报纸媒体方面：整个活动全部结束后，医院要充分整合本次活动积累的素材资源，由企划部牵头，邀请省市级媒体资深编辑、记者参与，以活动为切入点，通过深度新闻报道的形式，对医院进行立体的包装、宣传，做好2-3篇的发稿量，媒体选择要高端权威，主要是医院所在地的党报以及国家级媒体--健康报。报道切忌流于形式，要庄重、严谨，体现出医院的风范。

　　2、电视媒体方面：自新闻发布会始，至项目总结表彰大会结束，企划部要对每一个活动进行全程录像。活动结束后，整理所有的视频素材并进行剪辑，做成20-30分钟的电视专题片，并与电视台沟通，在相关频道、栏目播出。关于制作专题片的原则依旧是：以活动为切入点，通过专题形式，对医院进行立体的包装、宣传。

　　3、医院内刊（DM）方面：整个活动全部结束后，企划部对活动的媒体报道、图片照片等资源进行充分整合，精挑细选之后，做出一期"白求恩健康爱心专项援助工程"纪念特刊，无论从印刷纸张的选择、特刊的封面设计，还是内容编辑上，都要庄重、喜庆，能够起到提升医院档次和品牌形象的目的。

　　十、公关宣传品印刷制作

　　活动结束后，除了医院内刊（DM）、电视专题片外，企划部门还要做好关于本次活动的其他公关宣传品--新闻报道集（独立于DM）、电子相册、活动专题片（影视公司版本）、项目总结表彰大会视频专题片等的印刷制作，用于医院今后的院内展示、人际馈赠。

　　狭路相逢勇者胜。医院要善于也要敢于操盘大型公益活动，而不是仅举办个启动仪式就全无下文，草草收场，就如同写文章一样，要有"凤头"、"猪肚"、"豹尾"，要力争将每一次活动做成精品，传播医院口碑、影响力的同时，还能增强内部员工的自豪感和团队的战斗力，而且随着活动影响力的扩展，还有可能引来医院所在地区主政官员的莅临视察，其对医院的效应也就不言而喻了。

　　好钢要用在刀刃上。现在各医院都在探索如何对医院的专业科室或者医院的专科品牌进行包装塑造，各种谋略、手段悉数运用，投入了大量的人力、物力、财力之后，获得的效果却很难尽如人意，投入与产出不成正比，"量"的积累，并没有带来"质"的飞跃。追根究底，还在于对于医院的营销缺乏一个科学、有效的规划。"毕其功于一役"，集中优势力量（人力、财力、物力）举办大型公益活动，通过科学合理的规划，有序有效的执行，持续全面的传播，特别是借助"公益"的名义，不仅可以提升医院的知名度、美誉度、影响力，还可以与竞争对手形成有效的区隔，形成专属医院的"品牌形象识别系统"，从为数众多的竞争对手中脱颖而出。相对于医院动辄以百万计的广告费用，以及分散组织活动（会议）所造成的消耗，举办大型公益活动的投入则要少的多。

　　但凡大型公益活动大离不开媒体的支持，因此医院在平时就要注重做好宣传部、广播电视局等部门及电视台（电台）、报社等媒体的公关工作，同时要善于借助出席活动官员的所在部门与媒体斡旋，避免走"有偿新闻"的老路子，要将电视台、报社列入活动的协办单位，而不仅仅只是媒体支持单位，并且要广播电视局、电视台、电台相关领导出席。最佳的模式则在于通过持续的运作与造势，吸引媒体主动关注，相信对企划部门而言，这应该不在话下。