目前，在重庆已经涌现出了一大批民营医院，相对于公立医院来说，这些医院的主要特征是成立时间较短，但是，知名度提高很快，比如现代女子医院，都市丽人医院、爱德华医院、协和医院等，在重庆的民营医院中比较突出。
　　广告发布方式
　　知名度是民营医院生存的一个基础。由于民营医院成立时间比较短，要想尽快提高知名度就必须通过宣传来实现。目前，在民营医院的宣传推广上，主要有以下几种典型的方式：
　　一是硬性广告。
　　目前，根据初步了解，医疗广告在重庆的报纸广告中，已经紧追广告老大——房地产，而居于第二位。硬性广告投放主要集中于都市报纸，以及周报。这说明硬性广告宣传是目前民营医院的首要选择，另外，还说明了两个问题：一是报纸广告作用比较明显；二是民营医院的竞争比较激烈。
　　二是软文宣传。
　　在软文宣传上，一个最突出的特点就是对医院设施、技术的介绍，倾向性比较明显。另外，在软文的发布上，往往没有根据各个报纸读者的不同，而对软文内容进行调整。比如，在都市报上的广告针对的是普通市民，这就要求通俗易懂；而周报的读者层次明显要高些，主要集中于女高中生、大学生以及白领，年龄应该在18岁至40岁之间，因此，就需要用一种更适合其口味的表达方式，而不是一套模式照搬。
　　三是户外广告。
　　户外广告主要是公交车站牌广告。由于医院是直接面向患者，因此，就需要直接面向更加广泛的人群，而人流众多的公交车站是一个不错的选择。比如爱德华医院在沙区一个人流集中的地段做了显目的红底广告招牌，效果比较明显。另外，现代女子医院还在郊县（区）做大幅度的墙体广告，效果同样比较明显。
　　四是电视宣传。
　　目前，电视宣传主要是硬性广告，以及栏目冠名。比如现代女子医院和都市丽人医院就先后冠名了重庆电视台的一个电影栏目。另外，现代女子医院还聘请了三名形象代言人，分别为重庆电视台的主持人。
　　五是活动宣传。
　　以活动为载体，进行医院的推广。通常用的就是到社区开展义诊活动。比如现代女子医院就跟重庆的一些社区合作，举行健康行活动。还有就是举办会议，如新成立的都市丽人医院在成立之初就举行一个微创方面的论坛。还有就是成立俱乐部，或者举办健康节等。通过创造一个载体来进行宣传。
　　广告表现形式
　　而在广告的表现形式上，大致有以下几个类型：
　　一是恐吓式广告。
　　该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。
　　二是诱导式广告。
　　该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动人。价格如何优惠。
　　三是煽情式广告。
　　譬如无痛人流等广告，医院会用很煽情的语言呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。
　　四是功能式广告。
　　把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。
　　五是说教式广告。
　　请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么的治疗，该医院怎么的好。
　　六是权威式广告。
　　列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。
　　七是示范式广告。
　　就是举一个例子，某某人的病在很多地方都治不好，最后在该医院治疗，居然奇迹般治愈，以显示该医院医疗技术之先进。
　　广告存在的问题
　　综观重庆民营医院的广告，笔者认为还存在着以下几个比较明显的问题：
　　一是缺乏创造力。
　　在相同报纸的版面上，有多个类似的广告，读者为何要选择你呢？千篇一律、似曾相识的广告在相互竞争的过程中，也相互抵消了广告的作用。在所有的广告中，大多都是简单的广告诉求，而缺乏能够让读者目光停留的亮点，或者理由。广告不是做给自己看的，而是做给读者看的，那么，能否让读者有兴趣读下去呢？或者在读者心目中留下一个深刻的、良好的印象呢？在广告里没有这样的表现力，相反的是，有的广告之恶俗甚至引起了大众的反感，甚至被投诉。因此，来自广告的创新不仅是要实现更加有效的表现，更重要的是让自己的广告脱颖而出。不久前，微软的一个广告就体现出了这样的一个特点：《为什么第100个是正版，而第101个却是盗版？》该软文的标题就非常吸引人。在一个信息密集的时代，在一个广告泛滥的时代，没有独特表现力的广告就是一种浪费：浪费财力、浪费时机、浪费版面。
　　二是缺乏系统性。
　　在民营医院的现阶段，竞争主要停留在广告的层面上，而目前来说，根基尚浅的民营医院最有效的途径也就是通过广告来扩大知名度，进而吸引更多的患者。但是，广告缺乏系统性，就会使广告资源不能聚焦，形成一种强大的合力，就会使效果大打折扣。在重庆民营医院的广告表现中，偶然性或者随意性的广告居多。试想，如果在广告的表现上，能够进行系统地策划、制作与发布，必然会使医院的诉求更加明显，在读者的记忆中更加深刻。而事实上，系统性的广告还有助于在加深对医院的印象的基础上，集中性的突破，还能够设立一个无形的防火墙，这就是抢位和占位。
　　三是缺乏策略性。
　　如何使有限的广告资源发挥更大的作用？目前来看，许多广告基本上都停留于简单的广告制作与投放的阶段，长期缺乏策略性将使广告效果逐步退化。在广告投放的过程中，没有有效地整合自身资源、媒体资源以及社会资源，使广告的整体表现比较比较单薄，缺乏强有力的支撑。
　　四是缺乏规划性。
　　尽管广告不是战略，但是，有规划的广告策略将有力地推动医院的品牌战略的实施。医院最终的竞争不仅是人才、设备、推广与管理，因为竞争的激烈将使得医院之间的硬性差距非常微小，最终的竞争的成败因素将是品牌力。因此，如何有效地通过广告投放形成一定的品牌效应，有力地推进医院的品牌战略，这是医院目前所面临而又必须解决的现实问题。
　　五是缺乏平台建造能力。
　　如果要在竞争中取得优势地位，就需要一个有效发挥的平台。从目前来看，民营医院大多太注重于广告效应，而缺乏建立平台、发挥平台效应的举动。作为一个新兴的医院，如何通过建立一个高平台来搭台唱戏，是其能够快速有效地树立自身影响的途径。比如，举办生殖健康日活动，在全市范围内开展生殖健康博览会，以多种形式向社会开放。此举不仅成为一个公益活动，还能成为一个医院可以借题发挥的良好平台。
　　六是缺乏事件制造能力。
　　成功的事件制造不仅可以形成良好的传播效应，而且还能够形成良好的美誉度。但是，重庆民营医院太注重广告目的，而忽略曲线救国、欲扬先抑的策略，因此，在事件制造上往往是为软文而制造，不是为新闻而准备。新闻传播的效果显然要比简单的广告传播要大得多。
　　七是缺乏建立并扩大口碑效应的能力。
　　比如医院的广告投放应该是比较多的，广告的密集投放带来了很好的效果，但是，由于其缺乏建立口碑与扩大口碑的能力，因此，其负面的影响也非常明显。主要表现在人们对该医院的口头评价。如何有效地建立口碑，并有效地运用这些口碑，同样是一个不错的途径。
　　八是缺乏整合能力。
　　目前，唯一的特点是广告投放密集，但是并没有把这样的广告资源整合起来，显得比较分散。这是其一。其二是传播的途径与方式比较简单，单一。如果能进行整合传播，其效果肯定大不一样。北京新兴医院在广告投放上就善于利用多种方式、途径进行整合传播，立体式推进，效果非常明显。
　　九是是否有危机公关机制。
　　在一个信息发达的社会，突发性危机可能导致企业的快速死亡，不建立危机过关机制，不善于处理危机，必然会给医院留下不可预测的危险。北京新兴医院就缺乏这样的危机处理能力，在被《东方了望周刊》进行负面报道后，陷入巨大的危机之中。另外，还有“天价死亡”等。这些都给关系到人们生命健康安全的高度敏感的医院一些警示。
　　十是缺乏社会观。
　　作为一个特殊的领域，密切关注社会动向，及时地运用社会事件开展一些有意义的活动，不仅能跟社会合拍，而且能够融入社会，融入人们的生活，能够获得更好的传播效果。比如，重庆今年的干旱，医院就应该围绕着它做一些事情。譬如，组织医疗队专程赶赴灾区进行慰问，并进行抗旱义诊。笔者印象最深的是大浪淘沙的总经理亲自买了大米，并将2万左右的现金送到灾民手中，就这么一个事件，重庆电视台就进行了跟踪特别报道。显然，其传播价值绝非2万元。借势不仅能够达到很好的效果，而且不容易模仿。
　　如果能在以上十个不足上花一些心思，局面肯定会发生很大的转变。以上是我对重庆医院广告的简单思考。另外，如果在投放广告的基础上，运用广告效应建立品牌形象，也是一个值得思考的问题。