提要：任何一家医院或企业，要想赢得市场，需要做到的是策略对路和细节一位，策略对路是营销的战略层面，细节到位是营销的执行层面，二者齐头迸进，市场就会为你让开一条路来。不只通过广告营销发布资讯，还要采用活动营销促进患者参与，通过医院的标识、标准字、标准色，卡通形象代言人来与同业医院做出有效区隔。
　　伴随国家医疗体制的改革，民营医院和特色专科医院开始蓬勃发展。同济肛肠医院就是在这一背景下，由民营资本注入并托管国营医院而派生的一个产物。
　　用过去的营销手段解不了眼前的市场问题
　　近两年来，开设肛肠病专科医院已然成为医疗市场的一种风潮，忽如一夜春风来，肛肠医院就像蒲公英的种子一样，随风而至，迅速在全国各大中城市开花结果。肛肠病在城乡居民中的发病率普遍较高，据国家权威部门统计，有近60%的城乡居民患有肛肠病，而从医学上看，肛肠病的诊治难度不大，很多医疗行业的经营者都将会看好这个市场，来分食这块市场蛋糕。所以说，肛肠病医院在中国市场才刚刚兴起，前途是光明的，但市场竞争会越来越激烈。
　　同济肛肠医院刚刚开业，还不过半年时间。医院的经营者有着资深的医疗从业经验，在医疗市场上南征北战，摸爬滚打了17年之久。
　　开业之初XX肛肠医院曾投放了户外广告、报纸广告、电视广告并使用医托介绍患者等多种营销手段来启动市场，可惜效果并不理想，问诊的患者一直不多。这一方面说明了一个新开业的医院，想给市民留下一点印象，让大家认可，这是需要时间和过程的；另一方面也说明，这些年消费者被医疗广告骗得多了，也越来越精明了，使用过去的市场营销手段，已经解决不了我们眼前所面对的市场问题了。
　　以前的营销手段并不是不可用了，只不过是要天衣无缝的去运作，这无形中就增加了执行的难度，对执行者素质的要求也更高了，因为医疗广告已经把消费者教育得更精明了。
　　治病是为了逃避痛苦，延续生命
　　肛肠病在人们的心目中不是什么了不起的大病，初患肛肠病的人对这一疾病也不是特别关心和重视。一般人们都是要等到病情严重一些的时候，影响了自己的生活、工作和学习，甚至是到了危及生命的程度，他们才会主动的去医院问诊查病。所以，我们可以得出这样的结论：人们看病治病的目的，一是要逃避病苦，二是要延续生命。
　　如果疾病本身不会给患者带来任何痛苦的感受，也没有危胁患者的生命，那么就不会有人愿意花钱为自己看病治病了。
　　我们研究市场时发现，有的人对自己的身体健康状况非常关注，而有些人对自身的健康，甚至是发病征兆都置若罔闻。造成这一区别的原因是：关心健康的人，是因为他们对自己的未来充满了希望和信心，他们向往和渴望未来的美好生活，他们对自己的人生有目标、有牵挂、有寄托，他们只有把生命延续下去，让自己有一个健康的身体，他们才能继续奋斗、继续打拼，去实现自己的人生目标，完成自己的人生使命。
　　相反，那些不关爱自身健康的人，多是对人生没有倾注太大的理想和期望，他们是在得过且过的混日子。
　　了解这些患者的心理需求和欲望，比之于你切准了患者的病根，更能赢得消费者对你的好感和信任。
　　专业化诊治，一网打尽高中低端患者群
　　我们在几家大型医院肛肠科门诊调研时发现，有98%的患者都是在病情影响了工作和生活，或是到了不得不治的程度，才来医院就诊的。人们对待肛肠病，就像对待性病一样，讳疾忌医。毕竟谁也不愿意把自己的臀部展示给人看，这是人的正常心理，哪怕是患了病，需要让大夫看的时候，也会觉得难为情。
　　在很多人的心目中，肛肠病是小毛病，属于常见病。有些患者干脆到药店向营业员问诊买药了事。直到病情严重，迫在眉捷之时，患者才就近随便找一家医疗机构就诊，一般是经济条件好的患者会选择规模大一些的医疗机构，而经济条件差一点的，就会选择规模相对小的医疗机构。
　　根据我们对患者就诊行为模式的观察和了解，我们认为，XX肛肠医院可以全面覆盖高中低端患者群，同时可以兼顾城市与乡村患者，工费医疗与自费医疗患者，凭的是我们的专业，而不是我们贪大求全。
　　因为我们是一家肛肠病专科医院，诊治肛肠病我们最专业，相对于小的医疗诊治机构，我们能保证安全诊治，不会出任何医疗事故，而相对于规模较大的医院，我们的诊疗手段不逊色，而诊疗费用却相对较低。
　　所以我们完全有理由，为XX肛肠专科医院做出全面覆盖高中低端患者群、兼顾城市与乡村患者，兼顾公费与自费医疗的目标市场定位。这是因为，高端患者要寻找专业的医疗机构，而低端患者即使没钱也要借钱来治病，我们的收费标准相对低廉，他们完全有这样的消费能力。我们完全可以兼顾这几个患者群体开展营销及诊疗工作。
　　取得患者信任，是医疗服务最为关键的核心竞争力
　　在看病治病这一问题上，患者最本质的要求：是看能否在最短的时间内以最少的费用支出治好自己的病。在这个层面上思考问题，任何一家医疗服务机构，不论规模大小，实力如何，他们所能给予患者的承诺基本上没有分别。这就表明，在满足患者需求的能力上，谁也没有优势可言，成败的关键，就看谁能创造更多的附加价值，赢得患者的信任。
　　从医疗服务机构的角度看问题，竞争优势就是实力的强弱，但这不是竞争成败的关键；从患者的角度来思考问题，竞争优势就是看谁的宣传做得更好，谁的服务做得更好。这里所说的好，是指能够让患者得到积极的情感体验，能够满足患者对医疗服务的心理需求，这才是决胜市场的关键。
　　在这一思想的指导下，我们重新梳理了XX肛肠医院医疗服务价值与患者需求之间的内在联系，给患者以充分的理由，患者才能前来就诊。
　　同济肛肠病医院有权威的医疗专家和世界前沿的医疗设备，治疗肛肠病极为专业，树立起这样的形象医院就可以得到患者的信任。
　　同时医院也向患者做出承诺：一般性的肛肠疾病在XX医院均可以不开刀、不打针、不手术，一些小型手术也可以不住院，随治随走，为患者节约费用、节省时间，不会影响患者的工作。这正是患者最本质、最核心的需求。
　　一家既能得到患者信任，又能满足患者需求的医院，患者还有什么理由不来问诊呢？我想答案只有一种可能：那就是患者还不了解这家医院。
　　亲情化传播，我们最了解、关爱患者的需求
　　医疗服务机构，与其在广告中自吹自擂的说自己实力如何，水平如何，还莫不如宣传一种治病救人的理念更容易被患者接受。当然，在这个人心浮躁，无奇不有的时代（只要有人敢说，就有人敢信）适当的自吹自擂也是需要的。
　　同济肛肠医院要在混乱、聒噪的医疗广告市场上发出与众不同的声音，传播独树一帜的理念，才有可能被患者格外关注。只有当患者关注你的时候，你才有机会说服患者。
　　我们要求XX肛肠病医院把治病救人的理念和思想传播开来以后，要实现三个目标：一是让没有肛肠疾病的人也要对XX肛肠病医院产生好感；二是让有了肛肠疾病，暂时还不想治疗的患者，开始有了到XX肛肠病医院就诊的想法；三是让病情较为严重的患者，能积极主动到同济肛肠医院来就诊。
　　目标能否实现，还要看手段如何，这里所说的手段就是指传播内容、传播渠道和传播方式。
　　举例说明：我们编印一本《肛肠病预防与自我诊治健康手册》发放给市民，介绍肛肠病的预防知识，自我诊断知识及保健知识。此举可以增加XX肛肠病医院市场营销的公益性，培养患者对医院的好感。同时还要说服患者，肛肠疾病一定要早诊断、早治疗，告诉患者们小病不治就会累成大患，肛肠病得不到及时诊治，也会发生癌变，不但会危及生命，还要累及家人和社会，作恐吓式诉求，说服患者及时到医院来诊断和治疗。另外，我们把XX肛肠病医院针对城市患者与农村患者，自费患者与工费患者、男性患者与女性患者等不同患者群推出的个性化诊疗方案告知大家，让患者感觉到了XX肛肠医院的专业性和一心为患者着想经营理念。
　　患惑人心，让广告口号为医院建功立业
　　在治病救人这一营销传播思想的指导下，我们为XX肛肠医院梳理、总结、提炼了两句广告口号，一句是医院的形象广告用语，一句是医疗服务的推广用语。
　　对于没有患肛肠疾病的人和那些患有肛肠病却不想诊治的人来说，他们对肛肠病的广告是持反感态度的，因为广告本身就不受欢迎，再加上肛肠病广告又不是什么高雅的内容。
　　所以我们想到用“但愿世上人无病--XX肛肠医院祝您身体健康”这句广告语，来推广医院的形象。这句广告语带有人文关怀和公益色彩，能够给人留下深刻的印象和好感。当人们患有肛肠病需要诊治时，当然会首先想到来这家同济肛肠病医院。
　　在当下医风医德时常缺位的医疗市场，患者在求医问药时，最担心的就是怕遭遇挣黑心钱的医生和医院。所以我们想要用一句脍炙人口的广告语，来打消顾客心中的顾虑，我们的医疗服务才能得以成功推广。于是我们想到了“大病小治，小病快治”这句通俗易懂、平易近人的广告语，同时又为这条主广告语配备了一句辅助用语：专家专药、特色专治--一切只为患者着想。
　　能够做到“大病小治、小病快治”,体现同济专科医院的专业性、医术高明和特色疗法。推崇“大病小治，小病快治”的医疗服务理念，表明同济医院治病救人，救死扶伤的人道主义精神，可以打消患者害怕受骗上当的疑虑。同时，“大病小治，小病快治”也是患者最为需要、要举双手赞成的。
　　策略化诉求，同时又能够被消费者所理解，这就是好广告语的标准。
　　排除阻力，实现无障碍成交
　　只有找到横亘在消费者与医院之间的认知和沟通障碍，并清除这些障碍，医院才能实现销售。
　　我们反复研究发现，消费者和医院之间有可能存在的认知和沟通障碍有四点：
　　一是患者讳疾忌医，觉得看这种病有些难为情，也觉得肛肠病是小毛病，治不治都无关紧要。
　　扫清这一障碍对同济肛肠医院来说并不难，医院早已经做了相关的工作；同济医院的主治医师接诊时都是同性别一对一诊治，而且主治医师临床经验丰富，通过问诊即可判断病情，一般的病基本不需要查看病灶部位。
　　同时，同济医院还开通电话问诊服务，由专家接诊，通过电话沟通引导和说服患者前来医院就诊。
　　二是同行业间争夺患者。很多患者，尤其是高端患者，比较相信大型中心医院的专家和实力，愿意到那里去诊治。
　　清除这一障碍，对XX医院来说也很简单，我们只需要做一些对比性的广告宣传，告诉患者，XX肛肠病专科医院是全城治疗肛肠病最专业的医疗服务机构，在诊疗手段上比大型中心医院的肛肠科更先进，而不是更落后；在服务上比大型中心医院更周到，更用心，而不是更冷漠；在诊治费用上比大型中心医院更低廉，而不是更昂贵。
　　有比较才有鉴别，我们做得很好，只是需要以合适的方式把我们的做法告诉患者，那患者自然就会分清谁好谁坏了？
　　三是广告后遗症。广告投放量少了不见效果，而广告投放量增大，会导致医院的经营成本提高不说，患者也会觉得医院的广告成本将会分摊在他的治疗费用中。影响患者对医院的认知。
　　要清除这一障碍，就需要对医院所发布的广告进行专业的策划和设计。设计出极具关注性、感染性和说服性的广告。发挥出以一当十的广告效果，医院即节约了成本，也能给患者留下好的印象。
　　四是问诊患者流失量大。来问诊的患者不少，可真正能留下来接受治疗的患者却少之又少。广告做得好，把患者拉动上来了，可患者到医院之后，发现医院的气氛、和工作人员的言行举止并不符合自己对这家医院的预期。于是，他们就满怀希望地来了，又失望的走了。
　　XX肛肠医院，通过事先对医院的业务流程进行科学设计，专业培训和有效管理，完全避免了这一问题的出现。
　　全面出击，打好一套组合拳
　　XX肛肠医院为患者想得很多，也做了很多，付出了很多，那么，如何让患者了解我们的心思，明白我们的用意呢？这就该讲到宣传推广了。
　　XX肛肠医院的目标患者群是覆盖高中低端、兼顾城市与农村患者群，公费与自费患者群，所以，在宣传渠道和宣传形式上也要灵活多变，全面出击。
　　我们采用电视专题广告，来说服患者就诊；我们采用报纸广告来发布医疗资讯和活动告知；采用户外路牌及灯杆广告来树立医院形象；通过印刷品广告，如《肛肠病健康手册》与患者培养关系，建立信任。
　　我们不只是通过广告营销来发布资讯；我们还采用活动营销（如全市肛肠病大普查公益活动）来促进患者的参与；我们还要采用新闻营销（如《XX医院很抓医风医德建设》来引发关注、建立信任；我们还要采用形象营销（设计医院的形象识别系统），通过医院的标识、标准字、标准色，卡通形象代言人来与同业医院做出有效区隔，让患者对XX肛肠医院的形象产生深刻的印象。让XX医院的视觉识别形象与肛肠病紧紧地联系在一起。
　　除此之外，在宣传中我们重点推广了三项服务：
　　第一项是一费包治服务。该项服务是针对无法一次治愈，需要多次治疗的患者而推出的，可以增加患者治愈的信心，打消患者对治病不知得花我少钱的疑虑。
　　第二项是针对不同患者群体推出的个性化诊疗方案。此举可以体现XX肛肠病医院对患者的尊重与关爱，更容易取得患者的信任。因为不同的患者，由于经济状况、心理状态和病情轻重等情况的不同，他们对治疗方式、治疗费用也有着不一样的想法。在XX肛肠医院患者可以真正实现与医生一起讨论治疗方案。
　　第三项是免费电话问诊服务。推广该项服务不但可以方便患者，还可以提升医院形象，更重要的是可以通过接听问诊电话来筛选目标患者，引导并说服他们前来就诊。
　　关注人性是成功的不二法门
　　任何一家医院或企业，要想赢得市场，需要做到的是策略对路和细节一位，策略对路是营销的战略层面，细节到位是营销的执行层面，二者齐头迸进，市场就会为你让开一条路来。
　　不论是战略层面，还是执行层面，归根结蒂都是人的层面，只要我们理想了人的理性、感性和本性，认清了人的需求和欲望，世界上就没有解不开的营销难题。