随着医院之间的竞争日益激烈，品牌形象作为医院的核心竞争力，在市场竞争中越来越受到人们的重视。为提高医院的知名度、美誉度和患者对医院的忠诚度，树立良好的品牌形象，近年来，我院强化了品牌传播力度，坚持医院形象内部传播与外部推广并重，新闻策略、公关策略、广告策略、事件行销策略并举，实现了品牌传播的效益扩大功能。

　　1.医院品牌形象传播的方式

　　1.1品牌形象的对内传播。即品牌内在化，是品牌形象推广的第一步，要求医院向职工解释和宣传品牌，与职工分享品牌的理念与主张，培训和强化与品牌内涵一致的服务行为。医院职工既是品牌传播的主体，又是品牌传播的对象，还是品牌形象的缔造者。他们是否了解、支持和主动参与品牌传播，直接关系着品牌形象的成败。品牌形象的对内传播，旨在通过全员参与，让大家了解医院品牌建设的内涵，关心和培育品牌发展[1]，从而使员工在与患者接触时，不放过任何一个对外正面宣传的机会[2]。品牌对内传播主要有以下三种方式。一是自上而下的宣传。一般用于对内传播的初期。先对高层进行培训，再依靠组织内的等级结构，向下通知、指派和解释，这种方式具有很强的号召性。二是自下而上的反馈。指运用各种技巧和方法，收集内部员工对品牌建设的意见和要求，以调动员工的积极性。三是横向沟通方式。主要是通过组织内部召开的各种会议、院报、员工手册等媒介，进行多渠道的沟通[3]。医院职工是向患者传递医院品牌的重要媒介，对品牌进行内部传播的目的，是教育和鼓励。

　　1.2品牌形象的对外推广。品牌使一家医院的服务与其它医院的服务区别开来。为使患者区别不同医院之间的服务，医院必须开展有效的宣传攻势，向社会传递品牌信息，使社会了解、熟悉、忠诚于医院品牌。医院在品牌形象对外推广过程中通常采用两种沟通策略。一是推式沟通策略。医院通过固定的中介机构传播品牌，如通过对社区医疗站、下级医院进行推介和公关，鼓励他们向服务对象传播医院品牌和服务内容。二是拉式沟通策略。指患者实施就医行为前，通过大众媒介直接与患者进行沟通，建立患者对医院品牌的偏好，从而引导患者到医院就医[2]。同时，医院品牌形象对外传播主要采用三种方式。一是医院自我宣传，即通过新闻、广告、公益事业等形式宣传医院的技术、服务、名医、名科等特色，提升医院的知名度和美誉度。二是患者帮助宣传。即通过患者的口碑效应来传播医院，患者的宣传对医院来说是一种无代价宣传，可信度高[4]。三是医务人员之间的推介。由于对医学知识的缺乏，病人在就医时，往往求听从于初诊医生对医院的推介，因此，医院应开展一些有效的、针对同行的关公活动，采用请进来，走出去的方式，使主同行了解自己，让社会熟悉自己，以此扩大医院的知名度。

　　2.医院品牌形象传播的原则

　　2.1以传播品牌核心价值为主旋律。品牌核心价值是一个品牌与另一个品牌区别的根本因素，是品牌识别系统的统帅。只有围绕核心价值进行宣传，才能保证品牌内涵的一致性和长期性，不断加深社会对品牌的理解和认识。如果医院品牌的核心价值是为患者提供优质的服务，医院在进行宣传时一味强调优雅的就医环境，就会违背品牌的核心价值，分散社会对医院品牌的理解，影响品牌形象的建立[5]。医院核心价值观的传播应具有三个特性。一是排它性。品牌的核心价值应该是独一无二的，与竞争品牌形成区别，具有可察觉与识别的鲜明特征。二是人性化。体现对患者的人文关怀，在为患者提供优质高效医疗服务的同时，为患者提供精神的、文化的、情感的医疗服务，只有这样，才能与患者产生共鸣，拉近品牌与患者的距离。三是长效性。品牌传播要突破空间和时间的限制，充分利用广播、电视、报刊等传统媒体的同时，注重使用网络等新的传播媒介，广泛地传播医院的品牌内涵，并且保持传播内容持久如一。

　　2.2以形象识别系统为载体。医院在进行品牌传播过程中，设计和应用统一的、一贯的视听系统，并通过各种传播媒体加以推广，可使社会对医院形成一种持久的、深刻的视听效果，从而对医院的服务理念和服务行为起到很好的宣传效果。按照医院识别系统理论，医院的识别系统就是将医院理念、医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划、准确、快捷地传达出来，并贯穿在医院的经营活动之中，使医院精神、经营方针、经营策略等主体性内容通过视听表达的方式得到外显，使社会公众能一目了然地识别医院的信息，产生认同感。这就要求将医院的信息概括、提炼、抽象地转换成医院视觉和听觉符号，转化成图案、色彩、声音等基本元素，设计成视听传达的基本元素，统一地、有控制地应用在医院行为的各个方面，使有限的内涵产生无限的外延，在社会公众心中，形成医院形象的统一物。

　　2.3以整合传播为手段。整合营销的最大特点是强调营销传播的“协同作用”??整体功能大于部分功能之和。因此，要提高品牌传播力，必须实行两大整合。在横向整合方面，一是传播媒体的整合，充分利用广播、电视、报刊、互联网等传播形式，向社会传达一种“符号意义”，做到电台有声，电视有形，报刊有文，立体交叉。二是要传播策略的整合。要充分利用新闻、广告、公共关系、事件行销等策略的优势，多渠道向社会传达医院的品牌信息。三是要做好接触管理。强化有利于医院形象的正面传播，减少不利的负面传播，以影响社会对医院的态度和行为。在纵向整合方面，要求医院品牌传播人员，从时间发展意义上管理品牌资产的核心价值、品牌识别系统等中心要素，以及传播工具、与消费者的接触点等延伸要素，其目的在于无论在何种场合，当社会接触到医院的品牌时，都会唤起医院品牌形象与个性特征[6]。

　　3.我院进行品牌形象传播的具体做法

　　3.1品牌形象的对内传播

　　每个员工都是医院送给病人的一张“名片”，即医院品牌代言人[7]。医疗服务过程中，患者与医务人员直接接触，医护人员的品牌意识直接决定医疗服务的质量。为此，我院强化了员工品牌意识的培养。一方面，采用邀请专家来医院授课或外出参观学习等方式，对员工进行品牌知识培训，提高品牌意识，强化“以病人为中心”的服务理念，强调在向患者提供基本医疗服务的同时，满足广大患者情感的和精神的需求，使患者在医疗服务中感受优质医疗和人性关爱。另一方面，实施了医院文化战略。文化是医院品牌的灵魂，医院在为患者提供服务的时候同时也在传播医院的服务文化，这种文化潜移默化地影响着社会对医院的认识。通过开展文化建设活动，在全院树立了为患者提供优质服务的正确价值观，被为广大员工所接受，激发了医务人员的潜力与创造性，得到了社会的认可和患者的信赖。

　　3.2品牌形象的对外传播

　　3.2.1统一了医院形象识别系统。视听传播是医院品牌传播中是最直观具体，最具感染力的传播方式。我院在完善和规范形象识别系统方面主要加强了两个方面的建设。一是规范了医院品牌形象的基础要素，设计了既具有识别性、能传达医院精神和理念形象的院徽、院歌、院旗等医院标志，规范了书法标准字体、装饰字体和英文标准字体设计，统一使用书法家武中奇为医院的题名，既美观大方、又便于识别。医院还设计了符合医院理念个性特征的标准色，个性化考虑各科室的色彩设计要点，如儿科病房用卡通图案、鲜艳明快的色调来装饰；产科和妇科病房用淡雅温馨的粉色调，外科病房应尽量选择浅蓝色以利于患者的平静，老年病房则采用柔和的浅橙色。二是统一了医院品牌形象的应用要素。医院规范设计了信纸信封、员工胸牌等医院办公用品，检验单、处方单等各类表单，药物外包装袋、胶片手提袋等外部包装，急救车、医院班车等交通工具，充分体现了医院办公和医疗事务用品规范、灵感、富有个性的特点，给人以条理、整齐和正规的印象。同时，医院建立了科学、规范、标准的户外和室内标识导引系统，既为患者提供了快捷、明确地指示和导向，又通过色彩、造型、字体等组合传播了医院形象。此外，医院还充分利用宣传画册、院内闭路电视、医院网站以及文化长廊等内部宣传媒体进行品牌形象宣传。规范设计了医生、护士、手术室人员、管理人员、后勤人员、护工服装等宜于识别的系列服装，在丰富了服装多样性的同时，又体现了医院自身的特色。

　　3.2.2新闻策略。媒体说一句话，在百姓中引起的关注度和认可度，胜过医院自己说一百句。医院应充分利用媒体的社会公信力来加强有利于医院的宣传报道。新闻宣传是医院对外宣传工作中应用最多的一种策略，其优势在于不需要支付任何费用，不受经济条件的限制，能免费利用新闻媒体进行医院形象传播[8]。我院在对外宣传工作中强化了新闻策略的应用。首先，建立了一套完善的对外宣传机制。成立了宣传处，建立了一个覆盖全院的通讯网络，鼓励各个部门及时提供新闻素材，把存在于医院的各种信息及时挖掘出来，组成新闻媒介可以报道的素材。其次，加强了对外宣传技能的培养。医院对外宣传，坚持既要突出医学专业特点，又要深入浅出，通俗易懂地融学术性与新闻性之中，融知识性与趣味性之中，使报道内容具有吸引力，能够引起社会的关注。第三，医院在应用新闻策略过程中，注意与各级新闻单位处理好关系，争取他们的支持，请他们找题目、出点子，与他们互通信息，建立新闻宣传的绿色通道，实现了新闻媒体与医院的“双赢”。由于成功地运用了新闻策略，近年来，我院每年在各级媒体发表稿件近千篇，大大提升了医院的知名度和美誉度，树立了医院良好的品牌形象。

　　3.2.3广告策略。广告与新闻宣传的最大区别在于广告是付费传播，需要花钱，因此，我院在进行广告策略过程中进行了精心策划。一是坚持“软硬”兼施。硬广告指在报刊、杂志、电视、广播等媒体上的纯广告，它具有传播速度快、传播范围广、影响力强的优点，主要应用在医院新设备的引进、新技术的开展等方面，它能在短时间内在社会上产生强烈的影响。软广告通常以人物专访、服务介绍等通讯、报道的形式出现在报纸、杂志上，具有渗透力强、可信度高、时效性强的优点。我院在医院整体形象、名医名科、特色服务的宣传过程中，均采用软广告的形式。二是广告媒体选择和媒体组合。在广告传播过程中，医院充分考虑患者所关注的媒体和所选择的广告媒体是否一致，患者对广告媒体的重视程度，对媒体刊登部位和刊播时间的敏感度等因素。由于每种媒体各有优缺点，医院通常将两种以上的媒体组合起来进行使用，如将广播电视等瞬间媒体与印刷品等长效媒体进行组合，报纸杂志等视觉媒体与音响广告、电视等听觉媒体进行组合，电视、杂志等大众媒体与户外广告等促销媒体进行组合。媒体组合使广告受众增加，广告接触次数增多，增加了广告的传播深度，提高了社会对医疗服务的注意力、医院记忆力和理解度，实现了重复效应。同时，媒体组合增加了广告传播的广度，延伸了广告的覆盖面，实现了延伸效应。此外，不同媒体传播同一广告内容，对同一受众来讲，不同媒体相辅相成，相互补充，实现了互补效应。三是媒体时机决策。医院医疗服务的导入期，常采用集中式的传播方式，短时间内形成强大的广告攻势。旨在树立良好的医院形象时，常采用连续式的传播方式，在一段时间内均匀地发布广告，使广告反复地出现在观众面前，逐步加深患者对医疗服务的印象。对季节性疾病和广告经费不足时常采用间歇式的传播方式[8]。

　　3.2.4公关策略。公共关系是现代交往的润滑剂与催化剂，是通过与社会加强沟通，主动为社会和患者做一些事情，通过口碑效应或媒体传播来传播医院品牌，帮助医院与社会建立良好关系、树立良好的外部形象。公共关系活动作为一种宣传手段，一般难以起到立竿见影的效果，但它立足于长远，对引导患者就医具有“润物细无声”的功效。我院利用公共关系进行品牌传播主要是通过传媒、员工的言行、接待患者的技巧以及公益性活动等方式。首先，医院主动承担一定的社会责任和义务，热心支持社会公益事业，如为老年人免挂号费和诊疗费，免费为老干部、教师、劳动模范等义诊，开展卫生下乡，到社区进行健康宣教，设立医疗救济金，对贫困患者进行救助等，使医院逐步得到广大市民的认可。其次，与新闻媒体配合，组织开展“健康教育大课堂”等丰富多彩的健康科普活动，同时，对一些重要的纪念日，如利用爱耳日、爱眼日和艾滋病日等活动日开展宣传活动，在扩大健康知识传播覆盖面的同时，扩大和提高了医院的知名度和美誉度。第三，创建了各种类型的单病种俱乐部，成立了“肾友会”、“开心之友联谊会”、“哮喘之家”、“早产儿之家”等病友组织，通过举办健康教育讲座，开展出院随访服务等方式为患者提供超值服务，从而提高了患者对医院的忠诚度。第四，加强对外联络协调工作，同政府、新闻界、学术团体、消费者协会等建立稳定的沟通关系，加强向同行的推介，定期向他们介绍医院的发展情况，征求其意见和建议，争取其理解和支持。

　　3.2.5事件行销策略。指医院通过介入重大的或社会上比较关注的事件，迅速提高医院的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件行销策略与其他传播策略相比，更能抓住事件的新闻性以及媒体、受众的眼球，具有高度吸引力和更易接受的特点，能够以最快的速度，在最短的时间内创造最大的影响力[8]。我院在制定事件行销策略时，注意迎合患者喜好和心理特征，使事件形成一个完整的系统。近年来，我院先后策划了一系列重大事件来宣传医院。如医院以肾移植为题材，深度挖掘肾移植病人的感人故事，成功策划了“慈母捐肾救子”、“孝女捐肾救母”、“妻子捐肾救夫”、“孪生姐姐捐肾救妹”一系列连续追踪报道，扩大了医院器官移植中心的影响力，使医院连续两年完成肾脏移植160余例。再如，医院利用“山东省首例水中分娩”、“韩国孕妇水中分娩”以及“第一例水中分娩儿‘满月’”等事件的社会影响力，成功地策划了一系列宣传报道，中央电视台、人民日报、健康报、健康时报、医院报等数百家媒体也进行了跟踪报道和转载，大大提高了医院的知名度和美誉度。