（本文作者：武汉大学政治与公共管理学院 董军等）
    目前,世界各国医院都采用全面质量管理、零缺陷行动来提高服务的可靠性,并利用预防事故程序来减少失误。然而,由于种种原因, 诸如医院管理水平有限、医院医疗技术限制、服务不规范或执行质量低下、缺乏有效的医患沟通、医务人员态度粗暴或漠不关心等等, 往往造成医院服务失误。这些失误又引起患者离院、将其经历告知其它患者,或与医院发生纠纷, 甚至通过消费者权益组织进行投诉或诉诸法律等消极反应, 这对患者的满意度、忠诚度、信任感和最低绩效产生重大影响, 从而影响医院服务质量的提高以及医院的市场竞争能力。如何对医院服务失误进行补救, 是医院经营管理者必须要考虑的问题, 为此, 笔者提出如下补救策略, 供医院经营者参考。
    一、以良好心态看待患者的抱怨
    患者的抱怨在某种程度上是医院服务失败的标志, 同时又是一种反馈形式。一旦医院接受了这种反馈, 使患者的问题得到解决,他们就更倾向于购买该院的服务,而仍然得不到满足的患者将选择别的医院。所以, 在处理患者的抱怨时,医院要有一个良好的心态,不要将患者的投诉看做负面的、敌对的,而应该把患者的投诉看做珍贵礼品,感谢患者向医院反馈信息, 对服务不周向患者表示歉意。如果医院接待患者时能够以一种良好的心态来打动患者, 在后面的问题处理过程中,就会比较顺利和富有成效。但是,许多医院对于病人投诉的处理往往采取回避或推诿的态度,以各种借口加以推托,而没有将接待病人投诉作为医院工作改进、扩大正面宣传、赢得病人尊重和信任的好机会。
    二、建立欢迎并鼓励患者抱怨和投诉的机制
    纵观营销学几十年来的发展历程, 无论是20 世纪50 年代的消费者营销、60 年代的产品市场营销、70 年代的社会营销、80 年代的服务营销、还是90 年代的关系营销, 其核心都是追求顾客的满意。美国管理学家彼得·德鲁克曾指出: 营销的目的在于充分认识和了解顾客, 以便产品或服务能适应顾客需要。从这个角度讲,医院为了提高服务质量,更好满足患者的需要,就应该欢迎和鼓励患者抱怨,从而矫正服务行为以适应患者要求。但目前, 我国许多医院认为减少患者投诉是件好事,他们错误地把“没有投诉”和“患者满意”等同起来,所以,想方设法减少患者投诉,这往往造成了许多不良的医疗服务行为, 同时, 医院往往是被动接待和处理患者投诉, 这些都严重影响了医院服务质量的提高。
    服务补救策略认为抱怨应该是被鼓励的, 抱怨的患者应该被当成真正的朋友来看待。有多种方法可以用来鼓励患者抱怨。第一, 确定服务标准, 帮助患者识别服务失误, 促使不满意患者投诉或抱怨。患者由于对服务标准不了解, 因此即使不满意也不会提出投诉, 跨越这种障碍有效方式之一就是确定服务标准,通常可以采用服务担保或承诺。第二,医院可以利用小册子或醒目的标牌等, 告诉患者投诉的方式、步骤、机构、负责人等。第三, 采用快捷的联系方式, 从技术上支持患者抱怨, 如建立免费电话、24 小时接待、电子邮件、寻呼机等投诉方式。
    三、把握补救措施的公平性要素
    在投诉时, 患者尤其想要得到正义和公平。服务补救专家史蒂夫·布朗(Steve Brown) 和史蒂夫·塔克斯(Steve Tax)研究指出:患者投诉后往往在补救的结果、抱怨处理过程和相互对待三个方面寻求公平。结果公平是指患者希望医院进行补救处理的结果或补偿能与其不满程度相当。也就是说, 医院为其失误而付出的补偿应该等于患者所受到的损失。同时, 患者希望的结果公平还包括他们得到的补偿与其他经历相同类型服务损失的患者得到的补偿一样, 并能选择补偿的方式。过程公平是指患者希望处理抱怨的过程是公平的, 他们希望容易进入投诉程序, 并且处理过程便捷。过程公平的特点包括清晰、快速和无争吵。相互对待公平是指患者希望能被善待。总之,当患者确实花费时间和精力来抱怨时,他们希望所遇到的问题能便捷地得到解决, 在问题解决过程中得到善待,自己的损失得到补偿。
    在患者希望得到的三个公平方面, 相互对待公平会支配其他公平形式, 即善待抱怨者是医院服务补救策略中把握公平性的基础要素。目前,许多医院在接待抱怨患者的时候,往往表现出漠不关心甚至粗暴对待患者的现象, 究其原因主要有两个方面,一是负责接待的员工缺乏良好的教育,二是他们缺乏适当的授权,无权对患者的抱怨和要求作出处理。所以,医院应在培养员工良好经营素质的同时, 明确处理医患关系部门的权力和责任, 从而确保员工能善待患者。在解决患者问题的过程中,应尽量使患者感到便利,避免与患者争吵。对其所反映的情况尽量不要患者提供证明, 而应积极主动向有关科室和人员了解,以免患者感到不公。同时,可以采用实际货币赔偿、正式道歉、未来免费服务、折价等多种补偿形式,保证结果的公平。
    四、正确引导患者转变自己的角色
    在患者向医院投诉的时候, 他们也往往把医院与问题联系在一起,认为医院是导致问题的原因,于是把自己摆在医院的对立面。正因为患者这种思考问题的角度, 加上大多数医院在接受患者投诉时把精力放在如何处理患者投诉, 而不是从情感上与患者沟通,这样就导致了对投诉解决的不协调。沟通是转变患者角色的良好方法。我们应该主动帮助患者分析情况,从情感上去理解患者的遭遇,设身处地为患者着想, 使患者在沟通的过程中逐步转变态度, 消除对立情绪, 与医院处于一种协作的位置上共同解决问题。当患者与医院成为伙伴关系时,解决投诉的过程就会变得协调和顺畅。
    五、快速反应行动
    服务补救具有鲜明的现场性, 这要求医院必须具备快速反应的能力。在医院服务失误发生后, 患者可能选择当场对医务人员进行投诉, 这就给了医院一个立即反应的机会。如果医院能够很好把握,不仅可以避免任何负面的口头宣传,而且可以降低补救的成本。
    医院要做到快速反应, 就要有一个适合快速行动的系统。为此,应在建立快速反应行动的程序和制度的基础上,对医务人员进行补救服务培训并给予他们一定处理问题的权力。第一, 医院必须对医务人员进行针对性、系统性的培训,使他们掌握处理医患关系的基本知识和技巧, 提高解决医患关系问题的能力。培训的内容应包括书面和口头的与患者沟通的技巧、如何倾听患者问题、平息患者愤怒、辨别解决方法、采取初始行动等。第二, 服务补救的现场性特点和快速反应要求医院对员工实行必要的授权, 使其具有一定的解决患者问题的权限。授权可以提高员工的责任感和工作的主动性、创造性,有利于及时解决患者问题,增加患者的信任感。
    六、建立服务补救预警系统
    有效的医疗服务补救行为不仅要通过听取患者的抱怨和投诉发现服务失误,而且要主动了解患者的意见和建议,以查找那些潜在服务失误。这种前瞻性管理模式, 更有利于提高患者的满意度和忠诚感。因此, 医院要建立一个跟踪和识别医疗服务失误的系统,以预期服务失误的可能,抓住最佳的服务补救时机。第一,跟踪服务补救。通过对服务补救全过程的跟踪, 如收集患者的批评意见、倾听患者的抱怨等, 管理者可以获知在服务过程中存在的一系列问题,通过原因分析,识别出现问题的来源,并及时修正服务系统中的某些环节,进而有效避免或减少“服务补救”现象的发生。第二, 对已经决定离去的患者进行跟踪。由训练有素并真正了解业务的人员对这些患者进行访谈,深层次分析离去的原因,以避免以后的服务失误。特别是出现大量患者流失的情况下, 跟踪调查更加重要。第三,患者满意度调查分析,以判断患者不满意之处存在服务失误的可能。
    总之,医疗服务补救直接关系到患者的满意度和忠诚度,当医院提供了令患者不满意的服务后, 患者会留下深刻的印象,但随后采取的补救措施会给患者更深刻印象。恰当、及时和准确的服务补救可以缓解患者的不满情绪, 并部分恢复患者的满意度和忠诚度,也可能提升患者的满意度和忠诚度。