服务业属于第三产业中的精神和素质服务业，即专门满足人的精神需要和身体素质需要的服务。随着医学模式的转变，医院在为就医顾客提供高水平的物质性服务时，还必须提供精神方面的服务，因此无论从适应现实的竞争环境，还是满足就医顾客的医疗需求，都要求医院必须树立全新的服务理念，并在服务中讲求营销策略，从而满足就医顾客各个方面的需求。为此，本文将从就医顾客的医疗服务需求，医院服务理念确立和营销策略三个方面来论述如何将现代服务理念贯穿于医疗服务全过程，并切实地得到就医顾客的认可和保持较高的满意度。

1就医顾客的医疗服务需求
   

就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等)，或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩)而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组合而成。
    1．1功能需求
    功能需求是指就医顾客对医疗服务的最基本的要求。医疗服务的最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复，如果这个目的达不到，那么，医院也就失去了存在的意义。
    1．2形式需求
    形式需求是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。就医顾客对医疗服务的形式需求可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。
    1．2．1质量层面需求
    质量层面需求是指就医顾客对医疗服务质量的核心要求。医疗服务的质量是医院的生命，是指预防和治疗疾病的效果，具体包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等，就医顾客到医院就医，只有质量保证了，才能谈到疾病的痊愈，就医者的权利才能得到保证。
    1．2．2品牌层面需求
    品牌层面需求是指就医顾客在医疗服务中对名医院、好医院或优质的有特色的医疗服务项目的需求。品牌是一所医院的形象和医疗服务能力与水平的标志。“名牌”一般具有很高的顾客满意度和社会认同感，在现实生活中我们也常常有这样的体会，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医顾客的数量也就比较多，而且抱怨也少，这正是就医顾客具有品牌层面需求的表现。
    1．2．3载体层面需求
    载体层面需求是指就医顾客对医疗服务形式、就医环境等方面的要求。由于医疗服务的特殊性，即使相同的疾病，因为是不同的人患上了，其对医院、医生、治疗方法等的选择也是不相同的，现在许多医院针对不同的就医顾客所提出的“个性化服务”，正是基于就医顾客的载体层面需求而考虑的。
    1．3外延需求
外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其的尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。
    1．4价格需求
    价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析就医顾客的价格需求时，应该从质量与价格之比的两个方向进行，一是在给定价格时就医顾客对医疗服务质量水平的要求；二是在给定医疗服务的质量时就医顾客对价格水平的要求。前者考虑的是质量与价格之比；后者考虑的是价格与质量之比。根据我们国家的国情和医疗卫生事业的发展水平，国家提出的卫生改革目标就是：用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗需求。

2现代医院应有的服务理念

2．1医院服务理念

医院理念是指医院用语言文字向社会公布的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。宗旨是指医院的根本目的或意图。使命是指医院在社会经济发展中所担当的任务和责任。目标是指医院的运行和发展预期达到的境地或标准。方针是指医院在经营理念管理上总的发展方向或指导思想。政策是指医院在处理内外关系或配置资源时所提出的有重点、有倾向性的观念及实施方案。原则是医院在其行为中恪守的准则或坚持的道理。精神就是医院较深刻的思想或较高的理想追求或基本的指导思想。
    医院服务理念是医院和医务人员在为就医顾客提供医疗服务的过程中所表现出来的服务思想和意识。有中国特色社会主义医院的服务理念就是“以就医顾客为中心”，在医疗服务过程中为就医顾客提供精神的、文化的、情感的服务，使尊重就医顾客、关爱就医顾客、方便就医顾客、服务就医顾客的人文精神在医疗服务的全过程中得到体现。
    2．2医疗服务理念的确立
    2．2．1对健康的认识
    健康是指人的正常生命活动所呈现的状态，即人体形态、结构、器官以及各生理系统发育良好，功能正常，体质健壮，精力充沛，对自然环境和社会环境有一定的适应能力，处于良好的效能状态。健康权是每个公民所具有的最基本的权力，医院不仅不能以任何借口侵犯公民的健康权，同时有义务维护和保障公民的健康权。
    2．2．2对医学的目的的认识
    美国哈斯中心主任卡拉汉发起的全球性“医学目的”的研讨，联系世界医学发展趋向，确定新的优先发展战略，提出医学的目的：预防疾病和损伤，促进维持健康；解除由病灾引起的疼痛和疾苦，治愈有病的人，照料那些不能治愈的人；避免早死，追求安祥死。对医学目的的认识有助于我们确立医疗服务理念。
    2．2．3对就医顾客的认识
    无论从医疗技术提供这有助于我们理解这样一种服务思想：医院应该是就医顾客需要什么服务就提供什么服务，而不是医院有什么服务就医顾客就享受什么服务，因此，只有不断适应医疗市场的变化，开发出新的医疗服务项目，才能永远保持竞争和获胜的优势。
    2．2．4对医院服务的认识
    医院和医务人员必须确立“以就医顾客为中心”的理念，只有医院和医务人员服务理念的转变，才能推动服务流程、医疗服务质量、工作效率、服务态度以及医德医风建设的改进，广大人民群众用比较低廉的费用享受到比较优质的医疗服务才不会是一句空话。
    2．2．5每一名员工都是服务战略的执行者
    过去我们谈起医疗市场的竞争，都讲到了人才的竞争、技术的竞争、服务的竞争，事实上，医疗行为竞争的决定因素是品牌竞争，即是否有竞争优势关键看医院对各种资源的整合能力和整合效果。所以，我们不难理解为什么一名清洁工同样可以影响医疗效果和损害医院的形象。这就提醒我们，在医院的管理中必须体现“人本管理，：倡导医院与员工共同发展，并形成“利益共同体”。
  

 3现代医院在医疗市场竞争中应采取的营销策略

3．1品牌策略

医院品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。
    3．1．1医疗服务品牌的作用
    3．1．1．1有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立
    由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索能向市场提示医疗服务特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。
    3．1．1．2有利于保护医疗服务知识产权和促进
    医疗服务创新品牌在注册以后就拥有了受法律保护的知识产权，因此医疗服务品牌有利于促进医院的服务创新以及管理创新。
    3．1．1．3有利于医院的内部营销
    医疗服务的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，服务人员的品牌可以起到服务榜样的作用，而这些正是促进医院内部营销的有利因素。
    3．1．1．4有利于医院的关系营销
    医院在树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都有十分有利的影响。
    3．1．1．5有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场
    医疗服务渠道的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一些，从而有利于医疗服务渠道的拓展。
    3．1．2建立医院品牌的主要途径
    3．1．2．1加强基础管理
    医院品牌的确立，与加强最基础的管理是分不开的，因此，严格执行各项规章制度和操作规程，是应该时刻铭记在心的。
    3．1．2．2体现美好医德
    医院医德医风的好坏，反映了医院员工的整体素质，同时也从一个侧面反映了医疗技术的水平，并直接影响到就医顾客对医院和医务人员的信赖程度，医院要有意识地通过各种途径体现医院员工美好的医德形象。
    3．1．2．3提升服务质量
    医院的服务质量对医院赢得就医顾客的信任具有决定性的作用，医院必须通过加强对医务人员的教育与培养，通过个人服务质量与薪酬待遇挂钩等多种形式来促进各个服务部门和医务人员提升服务质量的自觉性和能动性。
    3．1．2．4塑造良好形象
    在医院管理的实践中，必须重视和加强医院技术形象、环境形象、质量形象、公益形象等各方面形象的树立，并有针对性地开展一些塑形活动，以体现医院和员工的人文素养，从而增进就医顾客与医院以及医务人员的感情。
    3．1．2．5强化团队意识
    一个医院只有每一名员工都具有强烈的团队意识，才能够在医疗实践中真正做到视医院的荣誉如同自己的生命，并自觉地维护医院的声誉，从而使医院精心打造的品牌长久保持。
    3．1．2．6确立法制理念
    在法制社会，医院和医务人员的一切行为必须遵循法律规范，医院和医务人员的所有行为不论出发点如何，都必须以不违背法律规范为前提，这样，才能使医院、医务人员和就医顾客的利益都得到保护。
    3．1．2．7完善监督体系
    医院和医务人员的一切医疗行为都应在完善的监督体系下进行，比如“住院费用一日清单”、价格公布、费用查询系统和医疗服务信息公示等都是一种监督形式。要记住，服务的透明度是可以衡量一所医院对就医顾客的尊重程度和医院服务理念的本质的。
    3．2技能化策略
    医疗服务技能主要是指医疗服务人员的服务态度、服务的熟练程度、技艺、能力等因素。医疗服务技能化策略就是培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足就医顾客，充分发挥技能在医疗服务营销中的作用。对于一家重视服务技能化的医院来说，它的营销在一定程度上就是医疗服务技能营销。
    3．2．1医疗服务技能化的作用
    3．2．1．1有利于增强医疗服务营销的吸引力
    医疗服务技能是医疗服务产品价值的核心来源，医疗服务产品之所以能够吸引人，关键在于无形性背后活的技巧，而技能是技巧的主要组成部分和基础，医疗服务技能的增强，无疑会从根本上增强医疗服务营销的吸引力。
    3．2．1．2有利于“人”营销要素的管理
    “人”是医疗服务营销组合的要素之一，而技能是人要素管理的中心问题。因为在人要素所包括的内容中，人员培训的主要目的就是增强技能，人员处置权的授予与人员技能的高低有关，人员义务和职责的履行以技能为基础，人员激励和良好服务态度的内在动因是人员对技能的热爱。人员的交际能力本身就是技能的范畴，参与医疗服务过程的就医顾客与服务人员的配合程度也与人员技能的高低有关，人员技能的增强，可以减少这些人的因素方面的管理成本。
    3．2．1．3有利于过程营销要素的管理
    医疗服务过程就是服务技能发挥的过程，服务技能的增强，服务过程管理成本可以降低，管理的效率可以提高。
    3．2．1．4有利于医疗服务质量的提高
    重视技能化或技能营销的医疗服务必然要在不断提高医疗服务质量上下功夫，从而使就医顾客成为最大的受益者。
    3．2．1．5有利于医疗服务的承诺
    一切医疗服务的承诺归根到底是以技能为基础的，没有一定的技能水平，难以做出承诺，如果是做出了承诺，也难以真正兑现。
    3．2．2医疗服务技能化的主要途径
    3．2．2．1加强内部营销，用评定职称等激励手段鼓励服务人员钻研服务技能比如有的医院开展的评选星级医生、星级护士、首席专家等都是行之有效的办法。
    3．2．2．2举办或参与提高医疗服务技能的交流和竞赛活动。有效的学习、交流与竞赛活动，既能促进技能水平的提高，同时也可增强医务人员学习的能动性。
    3．2．2．3开展医疗服务技能培训
    开展培训是培养和增强医疗服务技能的根本途径。现在，我国继续医学教育工作的发展，已使医疗服务业的从业人员接受了比较好的规范化培训，这是极有助于医疗服务技能的提高的。
    3．2．2．4采用医疗服务的技能定价
    医院可以在医疗服务定价中重视技能因素，并由此进行差价和调价营销。
    3．2．2．5加强医疗服务技能的演示
    医疗服务技能的演示一般能引起就医顾客的兴趣，增强就医顾客对服务质量的可靠感，从而促进医疗服务营销。
    3．3个性化策略
    医疗服务个性化是指医院或医疗服务人员向就医顾客提供独特的、体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、交叉特色、环境特色、部门特色、时问特色、人员特色、活动特色、地域特色等。
    3．3．1医疗服务个性化的作用
    3．3．1．1有利于医疗服务有形化
    医疗服务个性一般都通过服务的有形线索表现出来，以便让就医顾客识别。尤其像环境特色、人员特色、活动特色等，本身就是医疗服务的有形化。
    3．3．1．2有利于医疗服务品质的树立
    医疗服务有了个性，服务品质就比较容易打响。
    3．3．2医疗服务个性化的主要途径
    3．3．2．1接诊特色如一些医疗机构不但推出免费上门接待特殊病人住院，而且还在社区开通“健康快车”，直接接纳就医顾客。
    3．3．2．2时间特色
比如实行24小时全天侯门诊，推出“双休日特色门诊”，“节假日门诊”等特色服务。
    3．3．2．3地点特色
    通过送医到家庭、送医到社区等服务丰富医院的服务地点。
    3．3．2．4需求特色
    根据就医顾客需求提供家庭医生、家庭护士、特殊人群保健以及提供有特色的健康体验等服务。
在医疗市场竞争日益激烈和医疗服务需求多样化的今天，树立全新的医疗服务理念并有针对性地开展市场营销活动，无论对于提高医院的竞争力，还是满足广大人民群众的医疗需求都是大有益处的，但作为特殊服务行业的医疗市场营销，其运作和实操还有待做更深入的研究和更多实践经验的积累。