王芳

(吉林工程技术师范学院工商管理学院，吉林长春130052)

[摘要]文章从医院营销的概念人手，分析了医院营销中存在的误区，提出了医院营销的策略，并指出了医院营销的未来发展趋势。

一、医院营销概述

医院营销的内涵

医院营销是指医院及其所有成员通过识别就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销渠道和过程，以更有利、更有效地向就医顾客提供所期待的服务，实现医院目标的计划和执行过程。

(二)医院营销的特征

1．方式单向。医疗服务生产和消费具有同时性，决定它通常只能采取由服务提供者直接销售的方式。

2．对象多元化。营销对象既有个人，又有家庭；既有企业，又有医保公司。

3．服务需求弹性大。医疗服务一般以直销方式进行，医疗服务提供者和接受者必须同时在场，因此经常出现有需求天供给或有供给无需求的现象。

二、医院营销的现状分析

(一)医院内部运营机制

1．过去的经营模式。过去医院努力让更多的消费者享受到价格低廉的医疗服务；之后又尽可能地提高医疗水平，因为这是患者选择医院的惟一决定性因素。

2．现代营销理念。现代医院的营销需要现代营销观念，现代营销观念要求医院营销的出发点是患者而不是医院自身，重点是患者需求的医疗服务而不是医院所提供的医疗服务，采用的方法是整合营销而不是促销，目的是通过患者获得利润，不是通过增加患者数量获得利润。

(二)当代医疗行业竞争的特点

1．零散型竞争格局。医疗行业的一个重要特点是区域性竞争，属典型的零散型竞争。在行业中，竞争主体包括综合医院、专科医院、社区卫生组织等。

虽然数量众多，但没有任何一家医疗机构在整个行业中占有显著的市场份额，也没有任何一家或几家医疗机构能对整个行业的发展产生影响。

2．对价值链上游企业强有力的控制。

医疗机构的供方包括药品、器械、设备等生产企业，数目众多，相互之间竞争激烈，没有对医疗行业形成较高的转换成本，并且在产品销售上对医疗行业具有很大的依赖性，因而医疗行业对供方有强大的控制力。

3．对买方强有力的控制。

买方即患者缺乏专业知识，在医疗服务的数量、价格、质量上都没有讨价还价的余地，这是医疗行业独特的优势。医疗机构对买方的控制主要是由医患之间信息不对称、医疗机构的技术垄断性和地区结构引起的。

4．行业内部竞争日趋激烈。

现在已经突显的两个重要趋势是国有医疗机构的产权制度改革和越来越多的中外资本进入医疗行业。由于行业内的竞争者越来越多，产权多元化，因此很难准确了解彼此的意图，实力相差不大，竞争日趋激烈。

(三)医院营销存在的误区

1．营销就是广告。

产生这种误解缘自两个方面的原因：一是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的广告宣传上，从而给公众留下了“营销就是广告”的错觉。

2．营销就是宣传策划。

在医疗服务营销活动中，我们必须清醒地认识到，宣传策划固然重要，但宣传策划只能扩大医院的知名度，不可能提升医院的美誉度，更不可能增强就医顾客的忠诚度。医疗服务营销的最终目的是要增强就医顾客的忠诚度，因此，医院宣传策划要坚持诚信与科学的原则，并且一定要建立在良好的技术和服务基础之上。

3．营销增加支出。

如果把医疗服务营销与漫无目标、狂轰滥炸的医疗广告相混淆，那么谁都可能认为营销增加支出。但事实上，营销作为一种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长的。

4．营销就是营销部门的事。

现在许多医院已经设置或准备设置专门的市场营销部。医院营销部门的主要职责是：组织与本医院有关的一定区域内的医疗市场调研，定期进行医疗市场竞争趋势分析，制定医疗服务营销方案；组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关营销的规章制度；了解医疗市场状况，掌握医疗市场动向；定期进行就医顾客和内部员工的满意度调查，并做好改进工作；做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象等。从医院营销部门的职能来看，营销是医院所有部门的事，是全院员工的事。特别是医疗服务的特殊性要求医院必须进行全员营销意识的培育，让每一名员工都成为一名称职的营销员。

5．医疗服务不营销也有需求。

今天医疗市场的竞争已经由“病人求医生”转变为“医生求病人”，“病人是医院的衣食父母”。这些理念的确立，正是说明虽然从宏观上或者从整个社会来说，医疗服务不营销也有需求；但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务不营销可能就没有就医顾客。服务对象的减少，必然危及医院的生存与发展。

因此，在现代社会，营销在医疗服务中的作甩显得越来越重要。

6．医疗服务无法营销。

医疗服务是一种特殊的服务产品，医疗服务产品的生产和消费具有同时性。

医院在提供医疗服务的同时，就医顾客也在享受医疗服务而且这种服务具有不可逆性，即医疗产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。

这种特殊性的存在，加上医疗服务营销知识的乏，使有些人认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强附会，这其实是一种误区。

7．医疗服务无法促销。医疗服务促销是指通过人员推销和非人员推销的方式，向就医顾客特别是目标市场上的就医顾客宣传，在需要时选择其提供的医疗服务所进行的各种活动的总称。

三、现代医院营销策略的运用

(一)建立现代医院的品牌效应

目前，有的医院把品牌作为核心竞争力，这是因为品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现可持续发展的动力源泉，是医院核心竞争力的外在表现。品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力，是指医院品牌拥有的，区另Ⅱ或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想，进而促使其前来就医的能力。对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力是最佳表现形式。

(二)医院引入营销机制

1．医院市场细分。医院市场细分是指根据医疗市场中的消费者(病人)的需求特点、消费行为、消费习惯等不同特征，按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的消费者群(病人群)。其中每一个消费者群(病人群)就是一个子市场或称为一个细分市场。每一个细分市场都是由有类似需求倾向的消费者(病人)构成，实际上是一种求大同存小异的市场细分方法。

2．医院目标市场的确立。

随着医疗保险制度的全面启动，医患关系发生了根本性的变化，医院的供方地位受到了挑战，病人可以自由地选择医院、选择医生、选择药房。病人的流动性空前增大，大病上大医院，小病上社区的求医的模式已经出现，医院必须面对现实，适时调整自己的目标。对各细分市场进行评估，在分析判断的基础上，选择最有利于本医院的细分市场作为自己的服务对象，这些服务对象就是目标市场。

3．医院的市场定位。

所谓医院市场定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位还应该包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的形象定位，医院定位是医院的整体形象，既包括产品定位，还包括医院的经济技术实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心中的位置。

4．医院的营销策略。

医院应采取医疗产品组合策略，即对医院提供的全部医疗服务和产品进行最佳组合。首先，应实行医疗服务产品差异化策略，医院不仅要考虑内部服务产品组合的最佳化，还要重视与外部竞争对手的产品差异化，形成自身特色，从而吸引特定的就医人群。其次，实行产品市场生命周期策略。医疗服务产品也有其质量与经济寿命周期，要随时把握其发生的变化，及时调整服务产品，才能适应就医患者的需求。第三，实行研发医疗服务新产品策略。医疗服务产品整体概念中的任何一部分增加了新项目、新服务，给就医患者带来了新的利益，都可以视为新产品。第四，医疗服务名牌策略。名牌服务对人群的欲望和消费者有一种引力作用，可以增加信任度。第五，医疗服务专科发展策略主要指医院把医疗服务经营范围和自身资源集中在某一个领域或范围内，并向纵深发展的一种经营策略。第六，医疗服务的价格策略。价格也是影响就医者选择医院的主要因素，制定适当的医疗服务价格，就能增加服务量，扩大市场份额。第七，形象策划与促销策略。医院形象包括医院形象设计、宣传、个人形象设计、服务形象设计、服务规范等。

促销策略包括宣传促销、人员推销等。

四、医院营销的未来发展趋势

(一)开拓医院终端的企业将越来越多，竞争越来越白热化由于其巨大的市场容量，医院终端已经成为诱人的陷饼。许多制药企业、医药公司都在探讨如何介入医院终端。

(二)针对医院终端的订货会、推广会越来越滥目前，工商企业开拓医院终端的主流形式还是工商联盟，展开针对医院终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。这一形式将出现以下变化趋势：一是开会企业越来越多。无论是生产企业还是医药公司等流通企业，大家都会使用这一方法，纷纷通过订货会抢占医院终端。二是每次订贷量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上医院终端客户订货量必将越来越少，因为总体市场容量没有增加，医院终端客户的口袋的钱是有限的。

(三)医院终端开拓从内容到模式都将出现创新形式。

1．医院终端制药企业自配人员开拓模式，比如河北一家企业在广西已经配备60多人的队伍，大力开拓医院终端。

2．联合开拓新药推广模式，两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓医院终端。

这样开会费用可以减半。

3．承包制模式，以卫生院为主体的医院终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样生产企业要想开拓医院终端，就得被迫加入这些医药公司，陡增开拓成本，这也是无奈之举。

(四)医院终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上

由于大家都用同样的方法做同样的医院终端营销工作，这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上。

近几年来，不论是国有医院还是私营医院都实行了市场营销策略，但是在具体执行营销策略的时候还存在许多问题，还有许多不够完善的地方，经济效益也难以得到提升。就医院营销而言，在资金的利用、设施的选择更新、营销的创新等方面还需要进一步改善。