摘要： 医院应当树立把广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化整合营销的思想。医院树立营销观念的意义在于让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大限度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。通过营销， 易于将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推广到广大公众中，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度。

    关键词： 医院；营销策略；竞争力

    公众对医院的忠诚度必然转化成医院良好的社会效益和经济效益，也进一步提升医院竞争力，那么医院如何用市场营销来提升医院竞争力，我们对此分析如下。

    1 建立营销组织，发挥医院营销功能

    医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的职责主要是了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制定医疗服务营销计划，撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊等举办联合活动，加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

    2 设计营销战略，制订医院营销计划

    医院营销的核心是通过分析、研究找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。医院的营销需要现代营销观念，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。医院营销的出发点是 而不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，不是医院所能提供的医疗服务。在做营销时要有战略观点，首先要对目标市场做更进一步的调查分析，把握每一竞争目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度；再对该市场所有的经营者做出客观的分析，确定自己的经营重点和特色；最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益， 样医院才能在目标市场竞争中取胜。

    3 分析医疗市场，确定医疗市场

    医疗市场是一 巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要。解决这个问题的有效办法是将市场细分，分析医疗市场的机会就是根据医院多年的办院经验和医院的地位确定医院未来的发展机会。要对医疗市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定我们的服务在哪个方面有潜力和未来的潜在需求。一是要进行政策环境分析：分析与医院的管理与改革息息相关的信息，包括法律、法规以及党和国家的卫生工作方针、政策和相应的配套文件等。只有明确了国家的卫生政策，才能制定“适销对路”的医院营销思路，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。二是要进行医疗服务需求分析：分析就医顾客对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求，分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数、男女比例、年龄结构等方面的情况，判断潜在的就医顾客总量，以便确定医院的发展规模和项目开展范围。三是要进行医疗市场状况分析：了解整个地区的疾病谱情况、患病人群情况，整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等，通过获取医疗市场的这些基本资料，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。四是要进行部分对手的分析，明确医院与竞争对手的劣势在哪里，从而做到克服劣势、发挥优势，用自己的独特优势战胜竞争对手。只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析，才能做到知己知彼，有针对性地确定营销战略和营销对策。

    4 找准目标，摸清患者需求

    在营销设计中要强调“患者需求导向的观念”，这种观念在组织结构里应表现为倒金字塔型。这种导向把“使患者满意”作为医院营销管理的目标，准确地认识患者需要并非易事，即使是患同 疾病，且病情相似，但不同患者之间的需求还是存在很大的不同，如有的患者希望得到彻底的根治，而有的则希望控制一下症状。现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至是健康人也到医院就医。如何更好地认识这部分人的需要、满足这些需要，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者需要的，但人们还没有意识到的、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。

    5 全体参与，努力使利润最大化

    营销不单是营销部门的事情，没有其他部门的配合，它也不可能有好的效果。比如：导诊护士为患者提供的服务非常好，但医护人员的态度不好；或者医护人员态度也很好，但药房和收款处的服务不好；或者医院的环境、卫生及各种设施的运转状况不佳，这些都可能对营销的效果产生负面影响，使营销的目的难以实现。让所有部门都积极主动地参与营销活动，仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的。医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。客观上，内部营销必须先于外部营销：因为，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值；而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。

    营销观念的最终目标是帮助医院达到其目标，利润就是医院的主要目标之一；但关键不是利润本身，而是要把利润当作赢得患者满意后的副产品，努力使利润最大化，并不等于赢得了最多的利润。抛开其他因素不谈，并不是所有患者都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。当然，也不是要采取措施消除患者带来的亏损；而是要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，有助于提高患者对医院的信任度。

    6 医院营销，必须树立品牌形象

    医院品牌是医院最宝贵的无形资产，是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务。我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

    7 结论

    在市场经济体制环境条件下，医院应当树立营销理念，掌握营销策略，不断调整医疗机构的技术项目和服务模式，以适应市场不断变化的需求，要将市场营销策略应用到医院经营管理过程中：为病人提供优质价兼的医疗产品服务、先进的技术产品服务、追踪性的医疗产品售后服务；为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务，由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和要求，医院才会不断发现新的市场机会，才会不断获得成功，才能使医院核心竞争力得以持续提升。

　 （解放军第406医院医务处，辽宁大连 116041）