前序

　　中国民营医院出现于上世纪80年代，多由私人诊所发展壮大或民间资本参与公立医院改制而来。到21世纪初我国内地正式开放医疗市场，民营医院大量涌现，迎来了第一个黄金期。市场开放之初，投资民营医院往往能够得到地方政府“外资企业”的超国民待遇，最早吃螃蟹的投资者的确也有不少淘到了第一桶金。政府的优惠政策和盈利的示范效应，使大量民间资本踊跃入场。民营医院多以专科医院的形式出现，如男科、妇科、产科、不孕不育、泌尿、肝病科、骨科、肛肠科、眼科、皮肤科、整形美容科等等。

　　民营医院犹如雨后春笋，在华夏大地遍地开花，可谓势头正旺。资本流向受市场价值的指导，市场价值有赖于充足资本的支持。然而众多情况下，资本持有者并不具备丰富的经验和能力决策资本的正确投向。在中国很多情况下是趋炎附势，跟风冒进。这无疑是加剧了民营医院行业的复杂混乱和无序竞争。导致的后果便是经营秩序混乱，呆板模式化思维严重，经营管理人才匮乏，过度开发客户对持续性发展危害甚大。

　　民营医院的发展，从资本的流向看，这个市场的价值和利润可见一斑。然而在利润的背后隐藏着什么呢？能否可持续发展是一个不容回避的问题。本文将以骨科医院为背景，展开系列探讨。

　　一、专业性决定可持续发展

　　在经济领域有一条公认的原则：专业性决定可持续发展。

　　所谓“隔行如隔山”，任何行业都需要自己的专业。医疗关乎着民生、关乎着健康，是人最基本的需求。医院可持续性发展的关键所在——治病。

　　医疗技术日新月异，新设备、新技术不断涌现，对疾病的研究也更加深入和彻底。民营医院以其经营管理的灵活性、机动性和及时性占领先机，他们往往能掌握最新的技术、配置最好的设备。凭借着得天独厚的资本优势，凭借着几十年来积聚的人脉，民营医院也不乏权威专家的支持。

　　现在看来民营医院的专业性并不是一个太难的问题。然而事实上专业性恰恰是民营医院发展的瓶颈。“门前冷落车马稀”的情景似乎是众多民营医院一个不可摆脱的魔咒。

　　有些专科，并不需要较高的技术、设备、人才，广大从公立医院转化的技术人才完全可以满足需求。有些专科则需要较高的技术、设备、人才，但是要求越高，便越稀缺，所谓兵家必争之地。设备凭借资本容易解决，然而对于有思维意识的人才，钱能衡量他们的价值，却不能买断他来去的选择。能否引进技术性人才、能否留住人才无疑成为管理层必须认真思考的问题。这往往也是一些专科医院发展的障碍和困惑。

　　医院的可持续发展在于治病，因此能否吸引具备权威专业技能的专家加盟，便成为重中之重。从百姓治病的心理看，似乎接受经验丰富的老专家比接受神奇有效的新技术要更容易些。经验丰富的专家加盟无疑会吸引患者客户的来诊，通过与新技术的结合，在疗效方面或许远远胜于公立医院。于是在吸引患者客源上优势凸显，得以占据一席之地。然而从公立医院转化来的专家，医疗技能虽然可以转化，国有经济的思维模式却难以转化，社会角色往往会在公有经济与私有经济之间徘徊，这也就造成事业志向的矛盾。所谓“道不同，不足为谋”。民营医院希望这些专家共谋，却往往达不到预想的目的。专家的流失或者组织不稳都会给民营医院的经营秩序产生不良影响。

　　进入专科民营医院比进入公立医院容易，这是不争的事实，因此年复一年医学大专院校所培养出来的医疗人才大多被这些单位所吸引。他们缺少经验、缺少技能，民营在吸纳的同时，无疑对他们是一个锻炼、学习的好机会。形象得说民营医院充当了培训机构的角色。反过来说，站在民营医院的立场，用熟手要比用生手更符合资本流通的价值实现，这些被培养出来的人才于是成为了同行业间竞争的对象。医生的价值是根据他自身的能力不断提高的，这是不争的事实。

　　无论是具有几十年经验的专家，还是医界后期之秀，作为有思维能力的个体，尤其是在经济决定一切的社会里，他们也会与时俱进，追求高价值。竞争对象之间无疑会把薪资待遇作为有力的武器，对这些精英展开争夺。当医院自身承担不了加薪留住人才，于是采取低薪聘用新人的思路，往往会便宜了竞争对手，加大了自己的经营成本。同样的患者客户，技能熟练与技能普通的医生比，治疗更具专业性，患者的满意率和康复率也大大提高，无疑会给医院带来口碑效应，而口碑可以带来更多的患者源，这是一个良性循环。

　　专业的医疗团队，可以吸引越来越多的患者客源，更多的患者客源是资本价值实现的前提，是利润产生的载体，是医院可持续发展不断前进的动力。

　　二、品牌推广五大传统媒体

　　从中国百姓医疗消费思维看，老百姓还是习惯于公立医院的医疗模式。民营医院要寻求患者客户，不得不采取大量的广告投入。让更多的人了解专科医院的技术和疗效，这是一个庞大的投入。“没有广告就没有初诊量”这几乎是所有民营医院共有的难题。随着医疗广告的泛滥，在各大媒体无孔不入，民众观念慢慢趋于理性，广告的效果变得越来越低。更新的广告形式和推广渠道，成为摆在管理者面前最为严峻的问题。

　　报纸：

　　报纸，这个曾经辉煌的纸介，如今变成了鸡肋。医疗广告充斥着各大版面，在读者眼里早已审美疲劳。随着读者文化素质的不断提高、消费心理的日益成熟，报纸广告的价值变得越来越小，尤其是各大报企居老自恃，版面价格居高不下，医疗广告投入大，产出小，形式越来越严峻。然而其作为传统媒体，它受众广泛，放弃这个渠道心有不甘，继续投入却成本过高，尚且投入需要持续性、连贯性，负担太重。加上行业间彼此抄袭，却鲜有创新，造成了报纸广告的千遍一律，纵使天花乱坠，殊不知读者并不买账。一版广告下去犹如石沉大海，就算有水花，也会被巨浪所淹没。

　　报纸广告内容上的肆意夸张和学术造假，在读者心里早已成为不公开的秘密。于是报纸变成了掩耳盗铃的工具，欺骗别人的时候，其实是在欺骗自己。投入与产出真的值得吗？可想而知。

　　电视：

　　电视广告可谓寸秒寸金，以正常一个家庭来看，每天不一定会看报纸，然而电视却一定会看。这也就决定了电视有比报纸更多的受众。然而不幸的是，电视广告泛滥的程度不亚于报纸，养成了观众朋友们逢广告必换台的习惯。同时幸运的是电视广告是音画的集合，从感官上讲，它的形式更能刺激观众。

　　如今充斥电视的医疗广告，显然少有精品，大多数只不过是套版量产，其中不乏粗制滥造。更严重的是行业间跟风冒进，互相抄袭，缺乏创新，陷入了自己编造的模板怪圈，难以破除陈规，寻求突破。与其他行业、产品广告的形象化、生动化、温馨化风格相比显得暗淡许多。当这些广告排着队登上电视的时候，观众已经开始感觉到茫然，茫然之后便是信任危机，在精心编制的口号和疗效面前，患者于是开始犹豫了。

　　集约化广告是目前民营医院的通病，当然这与广告制作成本有很大关系，小成本量产化的制作模式是导致这一结果的直接原因。因为几乎所有的民营医院都在这么做，既然大家都这么做，也就没必要花大价钱去开拓了。这句话听上去似乎很有道理，但是恰恰忽视了一个重要的问题，那就是广告播出后，受众的反应。观众会看吗？看到后会引起兴趣吗？观众会认同这种模式吗？就算是龙肉，天天吃也会腻。在同等条件下，只有你做得更好，才能吸引患者客户，跟别人一样去套版，收效可想而知。

　　网络

　　据统计，2010年中国网民的数量已达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%，这表示每3到4个中国人中就有一个使用网络。全国近1/3的领域实现互联网连通。这些数字告诉我们，作为媒介，互联网已经当仁不让，并且持续保持强劲势头。

　　网络广告投入少、收益快，形式灵活多样，最重要的是可实现及时交流的功能。网络咨询、网络推广应运而生。

　　网站是医院最好的窗口，这里具备充足的空间和时间表达医院所能表达的一切信息。况且但凡浏览网站，大部分都是需求医疗的准患者或家属。因此网站内容必须专业，大部分患者久病成医，简单互联网上的粘贴复制难以满足他们的浏览需求。网络的自由性和可复制性使得同行业间网站大同小异在所难免。能否给予更专业、可信的内容是促成来诊的关键。网站建设人员和网站编辑人员变得举足轻重，尤其是网站编辑人员给予正规的指导和专业培训势在必行。

　　网站建得再好，没有浏览量也是徒劳的，要让更多的人浏览网站，有赖于网络推广的能力。网络优化、百度竞价、网盟推广等等各种技术手段层出不穷，因此具有专门的网络推广技术人才也至关重要。所谓“麻雀虽小五脏俱全”，作为一个新兴的推广渠道，健全网络组织机构，是必要的。

　　网络咨询充分发挥了网络及时互动的优势，轻轻一点就可以实现医患双方的在线沟通。这时患者求诊的目的性较强，能否促成来诊关键在于咨询员能否为患者提供有效的回答。有效指的是回答问题清晰明了，病情分析准确规范，提供治疗建议亲切合理。这对咨询员的沟通技巧有很大关系，另外重要的一点是咨询员本身的专业素质，必须熟悉掌握本科疾病及治疗体系。

　　网络预约来诊是不可小觑的患者客源，加大对网络的投入，建立健全网络部，加强对部门人员的专业培训，完善专科治疗体系，实现咨询、门诊、疗区一条线。小投入大收益的网络推广效益指日可待。

　　落地窗

　　游弋于社区、街道、超市的落地固定式公益广告牌，由于其兼具美观性、实用性、持久性的特点，越来越受到商家关注，当然作为一个推广渠道，尤其是以民生为主题的医疗广告，利用这种方式再合适不过了。

　　结合公益与公告于一体的形式显然更具备可观性，他还具有得天独厚的优势即持久性，固定性。广告设置的位置多以人群聚集、交通要道为主，受众接触率大、可视化程度高，又兼具公益性质，因此受众更乐于接受，加上日久年长，时时熏陶，专科治疗的思维在潜移默化中转变了，医院便得到了患者客源。

　　我们暂且给他取一个形象的名字——落地窗。就像一扇小窗口，它展示着医院的形和神，内容无需复杂，只要品牌形象定位确切，连接方便，达成来诊并非难事。当然在短期内可能未必见效，然而长期效果显著，因此落地窗的广告需要长期投放，而不可间断，画面设计也不宜呆板，不应拘泥于陈规旧俗，博取受众第一印象的好感，以及适时更换，定期需要维护。

　　试想如果举全城之功，尽显医院之平面，短则二三年，长则三五年，加之诊疗方便，医疗确切，口碑相传，何惧患者客源。

　　户外

　　户外广告形式多种多样，以面积大、引人瞩目为特点，成为一些商家看好的广告形式，其中不乏民营医院。位置通常设立在高速路两旁、过街路桥、建筑围挡、交通指示、沿街灯箱、公交车站、火车站等地方。

　　因为面积大，色彩绚烂，因此往往会吸引眼球，让路人驻足观望，确实是不错的载体。然而也因为此，广告成本也往往较大。所以考虑投放时应结合投入与产出，以免枉费资本。

　　可以说任何一种广告渠道，几乎都被民营医院蜂拥而上，置身室外所到之处，除非身处农村、乡间田陌，广告几乎随处可见。原先以因为巨幅而吸引眼球的形式，似乎造成了视觉的疲劳，与高投入相比，他的回收效益渐渐变得微小起来。这种户外巨幅广告也不能说不可以，关键在于选对位置，企业身份适宜，设计新颖、求美求真。另外重要的一点是避免同类广告扎堆，而造成视觉反感。

　　个人觉得在人群往来频繁的区域如：公园、出入干道、旅游景点、岔路口等等可以投放。这些地方人流多，目标群体集中，具有区域间较广的辐射性。切忌投放于飞车或者行速高的路段（高速路），这些地方往往受众还没看清楚就一晃而过，起不到预定的广告目的。

　　户外巨幅广告不在多、不在广，在于精、在于益，他的存在往往在于展示一个企业的实力与魅力，增强产品的说服力。对于民营医院本身来说无疑是提高医院形象、地位，展示实力的最佳机会，做的越大越能说服患者，也就迎合了患者“治病选专业，求诊看疗效的心理”。是更高层次的企业建设与文化建设。他或许不如营销转诊、市场体验来诊患者快，然而与扎实的临床治疗结合的话，毕竟将医院品牌名声远播，愈大愈强。

　　三、自下而上的品牌推广之道

　　民营医院由于其经济性质和规模适中，管理上要比公立医院简单得多，一些繁文缛节的程序可大大删略，从而摆脱了尾大不调的弊端。因此在品牌推广上可以灵活多样，在经营策略上可以与时俱进，在决策实施上可以机动调整。

　　品牌推广灵活多样，即推广形式灵活，推广渠道多样。

　　经营策略与时俱进，即自成管理体系，在政策大环境下，快速因时因势制定经营方针。

　　决策实施机动调整，即根据趋势，既定的决策方案往往可以由主管领导因势而变。

　　民营医院，兼具医院与企业的双重身份。以医院的身份为载体，与公立医院相比更能突出其社会性、公益性，以企业的身份为载体，比纯粹企业组织更能实现资本的价值，追求利润的最大化。

　　城市化推广的道路，如今看来布满荆棘。在改革开放以来，医疗保健行业爆发了有史以来的无序竞争，各资本持有者面对国民利益这块大蛋糕蜂拥而上，各种形式、各种方法频繁发力，其中不乏虚假宣传、恶意夸大，欺诈诱骗等，在经历了30几年的磨练，民众开始清醒，尤其是主流媒体日益行侠仗义，将种种拙劣的骗局曝光于世。国人越来越趋于理性。至今仍在沿用的推广手段，如此看来不过是自欺欺人，掩耳盗铃罢了。真正专业的医疗保健企业便成了无序竞争的牺牲者，在传统推广方式下如履薄冰、举步维艰。民营医院创新的推广模式渐渐拉开序幕。

　　与以前相比，新的推广方式应更注重社会性，重新博取民众的好感。

　　与以前相比，新的推广策略应更注重公益性，依靠口碑，一点成线，以线成面，最终形成趋于广阔的辐射圈。

　　个人观点，简单介绍几种方式。

　　1、培养口碑的种子

　　寻找优质患者客户，依靠本专科的实力，让其充分感受新技术、设备所带来的疗效。综合对比其他治疗途径，以此突出专科民营医院的绝对优势。以行政区划为基础，建立庞大的的患者口碑关系网，纵向、横向延伸，让医院的声誉遍地开花。星星之火或许显得微弱了些，然而可以形成燎原之势，立足长，远随着时间空间的累积，民营医院所回收的边际成本将越来越低，边际效益会越来越大。

　　2、疑难疾病示范

　　依靠专业、专科、专家、专治的优势，集合财力、人力、物力，对可控的疑难病症，尤其是困难家庭患者，社会广泛关注人物，实施医疗援助。全程记录，以此制作真实的纪录片，求真、求善，在社会上广泛传播。一则塑造民营医院的形象，二则全面提升了医院的层次，无疑是将专业性、利民性深入人心。

　　3、天天平价的概念

　　医疗费用无疑是患者就诊必须考虑的问题，公立医院与民营医院之间，在价格上谁更有优势呢？似乎难以辨别。然而当服务与费用之间联系起来，综合考虑起来，不难看出民营医院似乎更有优势。平价的概念，民营医院比公立医院要更好打这张牌。何为平价，众所周知沃尔玛超市“天天平价”的口号应该很成功的吧，超市何其多，为何只有沃尔玛夺得先机？它恰恰是迎合了中国广大民众的消费意识。民营医院除必须走高端路线外（美容行业），患者客源还是面向普通大众。因此首先打出平价医院的概念，无疑在同行业中更具竞争力和吸引力。

　　4、医后回访

　　治好病是患者的第一需求，然而生理、心理上的全面康复需要一段时间的过度。在过度期间，仍需要专业的康复指导。然而中国百姓似乎有个惯例，重治不重养，只要是出院了就万事大吉，也鲜有医院能够做到定期回访。患者出院就意味着医患关系的结束，其实并非如此，回访其实也是一种很好的医院推广渠道。

　　患者出院后，医生都会给医嘱，注意什么，应该做什么等等，详言以告。这类患者对医院的印象都会很好，回到家后，也会对疗效赞赏有加。随着时间的延长这种赞赏的声音会慢慢减弱，此时回访一来加深医院的良好形象，二来也是给当地百姓直观的认识。

　　医院回访患者，并不是一个新概念，而将其作为一项推广策略却鲜有之。由专业人员对患者回访，既可以掌握一手的疾病诊疗资料，总结经验，从而精益求精，使医疗更上一层楼。还可以树立良好的医院形象，甚至于拉动当地群众对医院的信任度。通过回访医生可以同时对当地有需求的准患者客户进行指导帮助，而这种帮助都是义务的，借以优秀的治疗案例现身说法，广告效果岂能不好。

　　5、小诊所大转诊

　　散落于民间的社区、村卫生所，星罗棋布，无以数计。试想一下如能将其统一组织，形成一个庞大的联络网，作为医院的传导工具，其影响力可想而知。基层卫生所往往能掌握第一手的患者资料，由于当地医疗条件所限，并不能满足患者的治疗需求，这个时候就考虑到转诊。这些基层患者将转向何方呢？民营医院是否应该占领先机呢？可想而知，转诊的成本，相对于烧钱的传统媒体广告来说，孰轻孰重，我想已经很明白了。

　　转诊的形式现在也并非始创，民营医院经营者们似乎预料到了这屁黑马，已经或多或少参与进来。然而组织建设、人员配备上远远不及，当然这个转诊网络的功能也并未发挥效能。

　　基层卫生所机构良莠不齐，医生转诊管理不好，很容易造成转诊无序，经济纠纷，从而影响医院形象。因此应加强管制，统一宣传口径，建立健全转诊制度，实现承诺一致、利益一致、分配一致。对各地区转诊医生建立详细的档案，联络、沟通、维护专人负责。对患者的收治相应的负责人跟踪配合，充分发挥民营医院的服务优势，树立患者心目中的良好形象，从而实现转诊的良性循环。也为以后的工作顺利开展奠定基础。

　　6、医疗增值服务

　　顾名思义医疗增值服务是在医疗之外，医院所提供的服务。从中国民众的消费心理看，增值服务有着异乎寻常的奇妙效应，往往会给主体服务本身带来意想不到的收益，对主体服务锦上添花，加深了患者的认可度、好评度、满意度。

　　实用耐用品、文化衫，可以当做礼物馈赠给患者，这些兼具流动性和时尚性的东西，患者不仅乐于接受，而且回家后往往津津乐道，无形中医院的推广便延伸开了，对比成本来看，这种方式不失为一个好的推广方法。

　　医疗增值服务推广的本质其实是人海战术，试想在广大城乡之间，一批批民工、妇孺老幼，随身携带医院的品牌用具或着装（东西应该时尚美观），在加上确切的治疗效果为基础，这些流动的广告，自然涉及范围广，再加上历时时间长，影响力可想而知。我们把这种方式成为体验宣传，实实在在的体验比任何华丽辞藻更具说服力，况且这些耐用、实用的东西，被赠与者不会随意丢弃，也不会收藏起来压箱底，相反会明示，广告效果便出来了。

　　7、网络病毒式广告

　　集趣味性、娱乐性、广告性的视频短片，往往在网络上得到疯狂点击及传阅、转载，如同病毒一样，一个个体受众能带动一批受众，一传十十传百，这种数量增长方式是相当可观的，而受众也会回味无穷，于是便达到了提高品牌知名度的目的，或许能成为街头巷尾热议的话题，其影响力不可估量。民营医院制作这样的广告短片，值得一试。