可以说，一切外在的、物质的东西都可以模仿和复制，传统的以医院设备、环境、技术、专家为产品的医院营销，都是没有生命力的。医院，什么才是可持续的营销法则？什么才是具有独特核心竞争优势的营销之道？今天，徐广尚与大家一起，探讨关于医院的特色文化营销问题，希望由此打开医院营销新的法门。

　　文化营销的认知和误区

　　医院文化与医院特色文化

　　李泽平先生编著的《现代医院文化管理》一书中解释：医院文化有广义和狭义之分。广义的医院文化泛指医院特有的物质财富和精神财富的总和。包括医院硬文化（物质层面）和医院软文化（精神层面）两大方面。医院硬文化主要是指医疗设备、医院建筑、医院环境、医疗技术水平和医院效益等有形的东西，其主体是物。医院软文化是指具有本医院特色的、个性化的思想、意识、观念等意识形态和行为模式以及与医院文化之相适应的制度、机制和组织结构，其主体是人。狭义的医院文化指医院软文化。

　　本人理解的医院文化很简单，全力以赴履行治病救人的责任，以此为最终服务目标而产生的“潜规则”，就是医院文化。每个医院都有不同的文化，具有独特色彩和风格的“行医潜规则”，就是医院的特色文化。特色文化是软文化的一种，只有软文化才能创造真正的特色文化。

　　医院营销到底营销什么？

　　以往，我们销专家、销设备、销技术、销疗法、销效果、销环境、销大楼、销低价……所有的差异化营销都在物质层面、有形的层面找差别，而物质所能满足的范围相当有限，因此形成整个行业少数人创新，多数人跟风的营销风气。

　　首先，我们看一些非医疗营销的案例，从中或许得到一些启发。可口可乐与百事可乐在物质层面几乎没什么区别，他们营销的重点不是原材料如何好，如何独特。可口可乐营销的是美国价值观——开放、自由，可口可乐将一个国家的价值观营销给全世界，因此成为全球第一饮料；百事可乐定位于年轻人的饮料，营销的是年轻人的活力和特立独行的个性，虽然在格局上输给可口可乐一大节，但是他营销的“东西”是正确的，因此成为全球第二大饮料。

　　麦当劳和肯德基是同样的道理，他们的主业都是买汉堡和炸鸡的，但是他们从来没有说他们的汉堡和炸鸡有什么不一样，更没有钻头觅缝从汉堡和炸鸡中去找区别于对手的“物质”差异化。麦当劳一直致力于营造一种美国式家庭的快乐餐饮文化，他的广告语“我就喜欢”四个字绽放出无限的惊喜和欢乐！！肯德基致力于将美国文化于中国文化相结合，在中国率先推出具有中国特色的美式快餐，大大迎合中国人的口味，最要命的是，一句“肯德基，感谢中国！”，完全放下“世界警察”的孤傲姿态，谦卑地导入感恩文化，让中国这个崇尚孔孟式感恩文化的国家瞬间感动得泪流满面。麦当劳将美国的快乐文化营销到全世界，在全球领先肯德基；但是在中国，麦当劳没有像肯定机那样随机应变，只卖美国文化，而忽视了与中国文化相结合，结果是肯德基在中国大大赢了麦当劳。这就是文化营销的力量！

　　汽车业巨头宝马销售的不是动力强劲的发动机，而是“驾驶的乐趣”；奔驰销售的不是顶尖的设计和技术，而是“坐的享受”；沃尔沃销售的不是构造的坚固和防撞性能，而是“乘坐的安全”……这些品牌的都有各自的技术优势，但是他们无一例外都是从服务文化层面寻找营销差异化，而不是产从品本身的物质属性寻找竞争优势。

　　仔细研究，我们发现所有成功的企业，产品销售的成功法则都不是产品本身，而是附着在产品之上无形的文化。医院本身就是服务行业，有形的东西本来就很少，服务主体是人与人的对接，而不是产品与人对接。因此，文化营销在医院营销中就显得尤其重要，当硬性的产品营销穷途末路之时，软性的文化营销必将成为下一站医院营销的主流趋势，这一趋势不是遥不可及，当下很多公立医院和民营医院都已经开始行动了。

　　医院营销到底“销”什么才能创造真正的差异化营销呢？当然是具有医院特色的文化营销。营销医院最好的切入点就是营销文化，营销文化就是营销患者的印象，患者凭印象选择医院，患者对医院的印象好不好，就看医院的文化对患者的影响大不大。医院的特色文化是给患者最佳印象的记忆点，因此，要让患者对医院有最佳印象，就要向患者不断营销你的医院独有的特色文化。用钱能买到的都不算是优势，都不算是差异化，只有精神层面的文化才能创造真正的差异化。

　　医院特色文化营销的误区

　　可以说，文化营销是万能的，做好文化营销，就做好营销的全部。很多人一听这句话就激动了，马上就开始做文化。但是做文化不等同于营销文化。很多医院的管理者迷信文化的功能，却不懂得如何营销医院文化，他们以为做一些关于文化的活动，就是营销医院文化，这是一个非常大的误区。比如，一遇到各种节假日，一些医院就搞各种慰问，如春节慰问、军属慰问、老专家慰问、残疾人慰问、敬老院慰；一遇到三八、元旦、院庆、年终总结等都搞文娱活动，如拔河比赛、元旦晚会；每年一次全院性的运动会、一次歌咏比赛或者……。活动年年有，反反复复都是一个样。没有紧密联系医院文化的主题，更没有什么创新和发展，不但不能有效提高员工的积极性，相反，还让员工越来越觉得厌倦，干工作也没有激情。

　　当一种文化活动让员工认为是一种负担的时候，这种文化的推行就没有任何意义。这主要是有两方面的原因，一方面是医院推行的文化与医院本身的职能定位不相符，比如将保险公司的推销文化在医院大肆推行，就是张冠李戴，员工不会认可，更不会去实践。另一方面是管理者对待文化建设表里不一，外表强调文化的重要性，实际工作中却做着与文化倡导的理念完全背道而驰的行为，这会使员工从心底里觉得自己是个骗子，心是虚的，无法传达发自内心的文化信念，这样的文化怎么可能会对患者有吸引力呢？下一节，我们将正式讨论医院特色文化营销之道。