提要：建立医院全员营销工作机制的根本目的，是为了促进医院适应市场化的要求，推进医院的市场化运营。为此，我们必须努力学习、借鉴成功的市场化营销运作经验。制定合理的营销组合，开展有效的广告宣传和促销活动，推行标准化和规范化营销，不断提升营销技术手段，不断改善服务方式，积极推行新的服务策略。

　　在社会主义市场经济条件下，医院要适应市场的要求，构筑全新的医院全员营销工作机制，不断增强员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识，以期实现医院资源的合理配置、效益的稳步增长和医院的持续发展。

　　一、对医院全员营销概念的理解必须把握四性：

　　一要明确概念的实质性，就是结合医院实际，建立以市场为导向、以客户为中心的全员营销工作责任机制。二要明确概念的全员性，就是要全员关注医院营销，全员参与医院营销，全员对医院营销负责。三要明确概念的全过程性，就是对所有产品和服务过程的各环节，实行营销服务。四要明确概念的目的性，就是要最大限度地提高医院的获利能力。

　　二、医院全员营销的客观必然性

　　建立医院全员营销工作机制，就是要在全员中树立以营销为中心的思想，确立全员营销观念。

　　1、从现代营销发展的趋势来看，必须确立全员营销的观念

　　医院营销的市场营销观念可以分为两类：第一类是传统的经营观念，它包括生产观念、产品观念和推销观念；第二类是新型经营观念，它包括市场营销观念和社会营销观念，其出发点是消费需求，是以客户的需求为中心，是一种“以市场为导向”的经营观念。应该说，客户的需求是市场营销的起点，因而满足客户的消费需求是市场营销活动的目的。只有实现这一目标，医院才能生存和发展。因此，在医院全面推行市场化改革之际，我们必须树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心的全员营销观念，以更好地引导、服务客户消费，取得最大的经济和社会效益。

　　2、从医院销售市场的特点来看，必须确立全员营销的观念

　　医院具有社会公益性，决定了医院有别于其他产品，与一般产品市场相比，医院销售市场凸现出以下特征：一是医院市场范围具有相对确定性；二是医院市场是一个在政府严格管理下的市场；三是医院市场是一个直接受用户制约的市场；四是医院市场的竞争主体的惟一性或有限性；五是医院市场是一个价值与使用价值双向流通不对称和不平衡的市场；六是医院市场的培育和开发具有很大的复杂性和艰巨性。这些特点容易导致医院经营者忽视或者畏惧市场的培育和发掘。因此，在医院中确立全员营销观念，增强全员市场意思就显得尤为重要。

　　3、从医院改革的趋势来看，必须确立全员营销的观念

　　改革与发展是世界永恒的主题，是医院市场营销的灵魂。医院体制改革的目的，主要体现在三方面：一是为满足客户需要，提供高效优质的医疗服务，降低医疗价格，减轻客户负担，使客户得到满意的服务；二是对计划经济体制下形成的传统的医院进行公司体制改组，培育医院市场竞争主体和自主经营的法人实体；三是按照市场经济规律的要求建立规范有序的医院市场，打破垄断，建立竞争机制，提高医院的效率和效益。确立全员营销观念，正是顺应改革与发展的要求、市场的要求和竞争的要求。

　　三、全员营销框架体系

　　医院全员营销工作机制，是医院按照市场的要求建立的，以营销为中心对所有产品和服务过程所进行的一种全员关注、全员参与和全员负责的组织管理活动过程。其框架包括以下内容：

　　1、医院全员营销工作机制必须是一种责任机制

　　即建立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心的全员营销管理工作机制。

　　2、医院全员营销工作机制应靠两项制度作为保证

　　一是全员营销培训制度，包括各类人员的营销知识培训制度、营销专业人员的技能培训制度、新上岗员工营销知识培训制度；

　　二是全员营销责任制度，包括营销工作职责范围及考核办法。

　　3、医院全员营销工作机制必须以量化指标为考核依据

　　4、医院全员营销工作机制必须树立四种意识

　　一是全员经营意识； 二是全员服务意识，即优质服务、真诚永远； 三是全员获利意识，即医院的发展、员工的回报都来源于医院更多的盈利； 四是全员责任意识，即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。

　　5、医院全员营销工作机制要引入五种策略

　　一是市场开发策略，即在医院市场开发过程当中要重视医院市场细分和一定时期目标市场的选定工作； 二是客户满足策略，重视满足客户需求； 三是质量满意策略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在医院技术改造中要重视技术含量的提升； 五是品牌形象策略，即在医院销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得医院客户的青睐。

　　四、构建途经

　　1、施行全员化的营销教育培训

　　建立医院全员营销工作机制，必须以树立全员的市场意识、营销意识为出发点和着力点，通过开展全员的营销教育培训，来培养一支人人关注营销、人人倾力营销的经营型员工队伍。结合实际可通过以下形式或载体开展教育培训：如在医院员工中开展读一本营销书、听一堂营销课、争当一名营销明星、提一条营销合理化建议、开展一次市场营销调查、进行一次医院营销促销宣传、写一篇市场营销调研文章、组织一次市场营销征文和市场营销知识竞赛等系列活动，形成全员关注营销、参与营销的浓烈氛围。

　　2、施行全过程的营销职责范围

　　建立医院全员营销工作机制，必须着手建章立制。

　　3、施行市场化的营销运作模式

　　建立医院全员营销工作机制的根本目的，是为了促进医院适应市场化的要求，推进医院的市场化运营。为此，我们必须努力学习、借鉴、移植、嫁接市场中成功的市场化营销运作经验。如开展医疗市场营销调研，确定一定时期的目标市场，针对目标市场采取可行的营销策略，拓展医院市场；保持与客户之间的有效沟通，以调查表、征求意见书或座谈会等形式定期听取客户意见；制定合理的营销组合，开展有效的广告宣传和促销活动，推行标准化和规范化营销作业方式等；不断提升营销技术手段，不断改善服务方式，积极推行新的服务策略。

　　4、施行多元化的营销考核方式

　　机制的作用，在于它有很强的约束力。医院全员营销工作机制的约束力，在于对责任人采取不同的考核方式和方法。

　　5、施行品牌化的营销发展战略

　　在激烈的市场竞争中，要使医院立于不败之地，必须努力创建自己的品牌。医院产品的特殊性，决定了品牌来自于良好的医院形象。就医院而言，必须注重医院产品品质形象、公认服务形象、员工素质形象、公关关系形象、整体社会形象、文明建设形象等的建设。通过导入CI系统、确立医院经营理念、开展医院文化建设，塑造良好的医院整体形象。