(本文作者：解放军第62医院 刘翔等)
    医院经营管理有其自身的特点,营销作为经营的手段,越来越被医院管理者重视。顾客让渡价值理论是美国著名营销的新理论,是全面度量顾客总成本与顾客总价值的差额,指导企业提高客户满意率和竞争力。将让渡价值理论引入医院经营中,对医院管理者来说具有很强的指导意义。
    1 　顾客让渡价值理论的含义
    顾客让渡价值理论是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值与支付的总成本之差。公式表述为:
    顾客让渡价值= 顾客购买时获得的总价值- 顾客购买时支付的总成本
    顾客购买时获得总价值是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的综合利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本包括货币、时间、精神和体力成本等。
    顾客在选购产品和劳务时,往往从价值和成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最大或成本最低,即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。
    2 　医院患者让渡价值构成
    患者就诊是根据自己对健康的理解,权衡自己的经济条件,结合自己对医疗保健的要求,对所接受的医疗服务的主观综合评价。在医院营销的理念中,尤其要重视让患者获得更大的顾客让渡价值,才能巩固和提高医院市场占有率。患者就诊时获得总价值由医疗价值、服务价值和形象价值构成;患者支付总成本由货币、时间和精力成本构成。(1) 医疗价值:患者就诊时获得有益于自身健康的技术服务,是由医疗提供的医疗技术、设备、环境和管理水平所产生的价值,它是患者需要的中心内容和选择的关键因素; (2) 服务价值:指医院伴随医疗过程,向患者提供的各种附加服务,包括导医、讲解、帮助、护理等; (3) 形象价值:是医院自身社会综合形象所产生价值。技术设备先进,环境优美,服务热情周到的医院给患者带来精神上和心理上的满足,使患者产生信任感和安全感的综合体现; (4) 货币成本:是患者就诊时支付医疗服务的总费用; (5) 时间成本:是患者就诊时消耗时间; (6) 精力成本:指患者就诊时消耗精神和体力。
    3 　提升患者让渡价值途径
    根据顾客让渡价值公式,提升患者让渡价值: (1) 提高患者就诊时获得总价值, (2) 降低患者就诊时支付总成本。具体说来就是要提高医疗价值、服务价值和形象价值;减少患者就诊时货币成本、时间成本和精力成本的支出。
    4 　围绕提升患者让渡价值医院的经营策略
    4. 1 　提升医疗价值　医疗价值是由医疗提供的医疗技术、设备、环境以及管理水平所产生的价值,其核心是患者接受治疗后获得的健康效益,也就是能不能最大限度、最短时间解除病痛,提高患者生活质量和生存质量。因此医院的技术建设是一个核心环节“, 小而全”“大而全”的建院思路是不现实的,针对服务人群提供实用医疗技术服务项目,走特色化建设的道路,狠抓医疗质量、服务质量、管理质量,是提升医疗价值的重点,也是提高医疗市场竞争的切入点。
    4. 2 　提升服务价值　通过改进服务态度,营造“以病人为中心”的服务理念,实行微笑服务,提供人性化的关怀。一方面加强医患沟通和交流,尊重患者的权利和意见,让患者参与到医疗过程中来;另一方面推出病人选医师的制度,通过向患者介绍医院的专家,由患者选择自己治病的临床医师;同时医院尽可能为患者提供附加服务,组织各类疾病的病友中心,病人不但可以互相交流防病治病的经验,而且互相关怀鼓励,可以增强向疾病作斗争的信心,感受到人间的温暖。
    4. 3 　提升形象价值　努力打造医院的品牌是提升医院形象的重要手段,一是要提出能打动患者的医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学和服务理念。在社会上通过电视、广播、报纸、互联网以及户外广告等媒体进行宣传;在医院内候诊室、过道设立宣传栏,介绍医院技术建设、专科特点、专家名医,提供病人主动参与医疗过程的信息和常见疾病的防治信息;二是要改善就诊环境和休养环境,为病人提供必要的娱乐休闲设施;三是要建立患者意见反馈机制,在社会上聘请一定数量的医德医风监察员,及时了解和处理各种意见和建议,建立意见处理公示,密切医患关系;四是要对出现的医患矛盾,要组织人力及时处理,做好患者的思想工作,热情真诚地帮助患者解决困难。
    4. 4 　降低货币成本　医药费用过高、滥收费是全社会对医疗行业不满意最集中的焦点。“明码标价、透明收费”,是取信于患者的重要措施,建立有效的收费监督机制,控制医师开大处方和杜绝不必要的大型设备检查,出具收费明细清单,及时回复病人的疑问,有助于建立医院良好的形象,有条件的医院可以提供病人费用查询系统,做到规范收费,让病人明白消费;另外实行医疗会员卡制度,实行患者凭会员卡来再次就诊可享受优惠政策和一定数额的优惠服务,建立与患者长期友好的关系。
    4. 5 　降低时间成本　有资料显示候诊不方便是影响医院就诊率的重要影响因素,为此医院可以在候诊室安排导医,热情接待患者,为患者提供就诊咨询,带领患者作诊断、检查和治疗,维持挂号处和候诊秩序;实行挂号、划价、收费一条龙的办法,建立专科门诊预约服务、在医院的道路设立有明显的路标,减少患者检查和转诊的时间消耗;在条件允许的情况下为患者提供方便的交通条件。
    4. 6 　降低精力成本　减轻患者的心理压力,改善候诊环境,在候诊室播放轻松的背景音乐,设置饮水机,合理设置休息设施,最大限度减少患者站立等候,优化诊疗流程建立从接诊检查到治疗一切环节均畅通无阻通道,针对患者普遍希望医院在中午和周六、周日开放门诊,合理调整工作时间,以满足上班族和学生的就诊。