医院品牌建设不仅是个战略过程，更是个战术过程，它囊括了医院对自身品牌的功能与层次的认知、正确的定位、有效的推广、持续的维护等一系列复杂的举措，借助于这些举措，医院品牌建设从理念层面进入到发展期、成熟期。另外，为了防止提前进入衰退期，医院还要未雨绸缪，分析内外形势，不断创新，从竞争中汲取生命力而避免被淘汰的命运。
    本期的两篇文章即从过程论的角度阐述品牌建设中的原则与技巧，相信对于那些处在行业领头地位、挑战地位和追随地位的医院的领导者来说应该有一定的启发作用。
    医疗行业竞争的加剧促使医疗的格局日益多元化，提升医院品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度已经摆上医院管理者议事日程，如何进行医院品牌的建设成为众多的医院管理者需要思考的问题。一个医院若想进行成功的品牌建设，首先还得进行从品牌定位开始做起。
医院品牌定位
    医院品牌定位，其实就是指经过对医疗市场的分析，并结合自身医院的优劣势，确定一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。通过正确的品牌定位让每个顾客都能够认识到：品牌是属于他们的，品牌标榜的是顾客权益理念；品牌创造的不仅是产品的使用价值，还包括许多精神上的东西。
确认参照系
    医院品牌定位的第一步是建立一个参照系，用来告诉消费者使用该品牌可以达到哪些目的。选择合适的参照系具有重大的意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌，但在某些特定情况下，参照系可能来自不同的产品类别。
应时而变
    针对产品处于的不同生命周期阶段，采取不同的方式：推出新品牌/进行品牌延伸/维护成熟品牌。
寻找差异点
    品牌必须予人以强烈、独特和良好的联想，这一联想必须能够把品牌与同一参照系的其他品牌区别开来，这是品牌定位成功的关键。但需要重视的是，一定要避免单一尺度的差异化。品牌差异可分为三种类型：品牌性能联想、品牌形象联想、洞察消费者内心的联想。要使差异点成为强烈、独特和良好的品牌联想，同时还须具有合意性及可交付性。
全盘考虑
    促使参照系、相似点和差异点在短期和长期内保持内在的一致性。
成立专职品牌部门
    现代医院的管理应分为三大功能，即临床诊治功能、行政管理功能与品牌营销功能。传统医院管理只是简单划分为临床与行政功能，忽视了品牌营销功能。而随着医疗市场化的深入，医院的营销功能越来越突显出其对医院可持续发展的重要意义。三者相辅相成，才能促进医院的长期、健康、稳定发展。
    整合营销是医院所有部门相互协调，全体员工共同参与，而不只是营销部门及其人员进行的营销活动。医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销不单单是营销部门的事情，没有其他部门的配合不可能有好的效果。
    在这里可以举一个例子，为了促使医院在医疗市场中占有更大的市场，瑞金医院成立了医疗市场部，以现代化企业经营手段对医院品牌营销进行规划与实施。近年来，通过医院不同形式的公关宣传及营销，已成功地树立起瑞金医院的品牌。医院以重大事件营销为手段，与社会公众沟通与交流，成立了上海市泰瑞福克斯癌症研究中心、上海高血压健康教育中心等，并通过举办联谊活动、讲座、开设健康俱乐部等手段，接近目标客户，占领高端市场资源。这也体现了专职品牌营销部门在医院品牌建设中重要作用的体现。
开展公关宣传活动
    公关宣传是有力的医院品牌营销工具，可以潜在地影响公众的知晓度。公关宣传活动包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。目前许多医院的公关宣传局限于传统方式，多为在各种媒体如报纸、电台、电视台进行专科疾病介绍、健康知识教育等，少数医院已经开始尝试异地医保等新的宣传及营销方式。医院必须建立公关宣传目标，选择公关信息和媒体，认真地执行公关宣传计划，并评估其效果。
公关宣传活动的主要工具
医院公开出版物
    包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、医院的服务项目、服务承诺等，这些出版物应该也包括视听材料等。
事件、新闻
医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意，如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等，吸引公众及媒体的注意，创造新闻。也可发展或创造出对医院、医疗服务或有关医务人员的有利新闻，如全国首例肝脏移植报导等。
公益活动
医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱或时间或医疗服务，以提高其公众信誉，如关注艾滋病活动。
形象代言人
医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使，通过他（她）们的活动推动医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星，只要能让人联想到健康、积极的人生、勇敢面对疾病的人物均可。
广告
广告通过有偿媒体广而告之，去通告、劝说并且引起别人对其产品或服务的注意，是一种有力的宣传工具。广告的目标受众不只局限于商业客户，还包括非营利性机构、政府机构以及社会大众。随着医疗市场的进一步开放，医院产权改革的深化，市场竞争日趋激烈，越来越多的医疗服务提供者加入了广告战之行列。
适度采取品牌营销措施
品牌营销活动的功能有：①向客户传递信息；②激发潜在消费者的购买欲，创造需求；③突出产品特点，建立品牌形象，从而在竞争趋于同质化的情况下，显示差异化营销的威力。
医院营销活动可借用的形式有：

免费赠送
指免费提供给消费者或供其试用的产品（服务）。医院营销活动可免费赠送部分体检项目，增加医院顾客流动量。
优惠券
持有者在购买某特定服务时，可凭此优惠券按规定少付若干钱。这种形式较适合医院与民营企业（非医保企业）定点挂钩提供医疗服务，只对某些项目实施优惠券政策。
套餐式服务
向消费者提供特定几个项目的服务，其综合价格低于单独提供服务的价格。如孕妇产前、生产及产后三个月的套餐式服务，初生儿到一岁儿童的保健套餐式服务，60岁以上老年人的套餐式服务等。
保健知识竞赛
医院可与大众媒体如电视、电台、报纸、杂志等联合举办保健知识竞赛，优胜者可获得免费医疗服务，如美容、全身体检、眼科或牙科检查服务等。
医疗保健卡
消费者可预购保健卡，每次就医的医疗费用从卡中扣除。购卡者有折扣优惠。
积分计划
医院则可对在本院消费达到一定金额的自费病人提供额外服务。
抽奖活动
服务保证
联合营销活动
作为医院营销的几种活动方式，医院应根据本地的市场竞争形势，结合自己的核心竞争能力和历史现实状况，采取适当的营销策略营销自己，才能在当地或全国同类医院里脱颖而出，打造医院品牌。
对员工进行品牌营销培训
品牌营销理念的培养最重要的是树立全员营销意识，强化全员服务意识。目前部分医院的营销意识相对薄弱，服务质量有待提高。在此强调一点，营销意识和服务理念是从医院内部培养的，不是靠外界、媒体或行政单位逼出来的。而且这种意识和理念必须是全员的，如果一个科室服务质量好，而另一个科室服务质量差，对病人来说医院的整体服务还是不好的。这就需要对员工进行品牌建设的培训，树立员工的品牌意识，使每个人在日常工作中都能成为医院的品牌代言人。
在进行品牌营销培训前，应根据医院的实际情况首先进行具体的分析，确定培训要求和目标，并定义标准及培训大纲，制订培训预算，准备培训教师和培训材料，设计培训活动，拟定培训计划。在培训后，应注意对培训结果进行评估，不仅评估培训在员工个人绩效方面的效果，同时也评估培训在团队及组织绩效方面的效果，审查整个培训的经济高效性，以对下一次的培训做出必要的修改。
实行目标管理制度
设定品牌营销年度工作总目标、品牌营销工作目标实施及追踪、品牌营销工作绩效评估、品牌营销工作目标管理绩效奖惩等。
1）设定品牌营销年度工作总目标，可由经营发展办及各职能科室或临床科室负责人依据医院的年度工作目标共同制定，可分为量化及非量化目标。目标制定后，由各科室负责人签署品牌营销目标责任书。
2）品牌营销工作目标实施及追踪。每月或每季度结束后，经营发展办按各科室品牌营销目标工作完成情况，填写“品牌营销工作目标考评”。对于量化数据填写预计数值、实际数值及达成率，对于非量化数值则依据不同等级进行考评。
3）品牌营销工作绩效评估，由经营发展办将考评结果汇总，上报院办及院领导，对目标统一进行修正，对下一步目标工作提出改善意见。
4）品牌营销工作目标管理绩效奖励，可由经营发展办联合人事部门、财务部门共同制定。

奖励项目：奖励项目包括年终奖金、绩效奖金、晋升加薪及嘉奖等。
惩罚项目：可按考评成绩视情况进行惩罚，如未达到70分或计划欠周、协调不当者，视其情节依人事有关规定进行处分。
加强对专业品牌管理人才的培养
在医院的经营管理中，管理人才培养是非常关键的因素之一，医院应加强对专业化医院品牌营销人才的培养，注重管理人才的知识结构。艾力彼公司在调研中发现，多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营/营销副院长，缺乏专业的医院营销管理人才，需要加强对专业化医院品牌营销管理人才的培养，注重管理人才的知识结构。
管理人才包括塔型知识结构及伞形知识结构两种。塔型知识结构即专业型知识结构，即专才（Specialist），知识结构的分布呈塔型，从硕士、博士甚至博士后，知识掌握越来越尖端，研究领域更集中在某个领域。伞形知识结构即复合型知识结构，即通才（Generalist），如MBA等，知识面广，不仅了解专业知识，对经营管理、营销、人事、法律等均了解甚至精通。这种人才更能适应经营管理发展的需要。