医院经营管理网

医管智库MEDICAL TUBE

首页>医管智库>品牌营销
行业寒冬下药企营销的四大刚需
提交者:医库 发表时间:2019-1-3 点击次数:622 来源:健康界

毋庸置疑,目前整个医药行业已经进入了寒冬,从“带量采购4+7”一致性评价到马上辅助用药目录提上日程,一步步将药企的市场空间、产品价格大幅度向下挤压。无论是跨国药企还是国内企业,都即将要开始规模裁员,整个医药代表行业风声鹤唳。那么,在这种情况下,市场营销还要不要做?怎么做?结合一些实战的业务,我们发现了一些规模药企普遍性的市场营销刚需!

刚需一:提升患者依从性,进行患者教育

中国慢病患者的依从性只有20%左右,很多企业都希望患者能足量足疗程地去服用他们的产品。比如有的药企希望患者至少服用一年,有的希望是半年,比较短的希望是30--90天,但是患者经常会因为懒惰、怕花钱、在城里看病后回家没药等等原因而选择断药或换药,依从性很低!

所有的药企刚需:希望通过医患管理、患者教育来提升患者依从性和对疾病的正确认识,一方面可以带来更好的医患和谐关系,让患者获益;另一方面更直接的目的可以让自己企业的销量合理上升,其实只要患者的依从性能提升10个百分点,很多医药产品的销量就能够实现翻倍。对于上述刚需:一般有哪些解决方案呢?

患者依从性管理项目:患者使用微信扫描医生的专属二维码后,能够让医生通过app,患者通过微信,建立线上的沟通联系,医生在线对患者进行复诊随访,患者后期如果有配药需求,可以在线下药店,也可以通过线上医药电商伙,比如1药网平台购药,解决可及性的问题。医生还可以根据线上沟通信息和购药数据对患者添加随访和病例记录,对患者建立起全诊疗周期的完整病例,更好地帮助患者管理疾病。患者依从性管理未来还可以和商业保险相结合,只要把握住医患在线沟通的入口,特别是患者随访和慢病续方,未来就可能会发挥巨大的价值。

患者社区项目:做患者端教育需要大批量、长期、持续的内容,因此低成本规模化产出大众喜闻乐见的内容是药企的迫切需求。那么,大众喜欢什么形式的内容呢?短视频、动画、漫画这些更生动形象的可视化展现形式是未来的趋势,患者教育的效果将会有巨大的提升。

超大规模病例征集,类真实世界研究项目:医生使用快捷方便的移动端病例征集系统,再配合线下代表对医生的拜访,就可以帮助药企快速有效地收集很多的临床数据、市场数据,包括各区域的推广情况。

刚需二:低成本的医生教育与学术推广需求

由于带量采购必然全国推广,很多产品明年将没有或预期不可能有太多预算去进行医生端教育,但是有一些重要的行业会议、赞助的成本还在不断上升,也是不能减少的,所以其他花里胡哨的活动都要减掉,那么,低成本(特别是面向广覆盖的、下沉基层的医生)的医生学术传递、互动及提升品牌的认知就非常重要的。数字营销的核心在于互动反馈!主要具体实施方式有市场调研、专家讲堂、病例征集、知识竞赛、文献解读、直播录播、手术大赛等等的策划。再也不能随便一个项目两三百万去浪费了,好日子已经过去,绝对价格和性价比必须严格考核了!

刚需三:大量的可视化内容的制作

包括比如说面向医生的药物作用机理、手术操作、和产品的学术的介绍,采用视频课程、短视频、音频、漫画、病例图文及直播录播等方式。还有一个是面向患者端,做患者更喜闻乐见、容易接受的内容,形式多样,但是要体现一定的学术功底,有一定的传播性,能结合热点,同时配合自己的产品形态,对患者进行影响和教育,从另一个角度提升患者的依从性和品牌的友好度。

刚需四:医药代表和代理商的合规管理

很多企业都是采用代理商和代表去执行企业活动的,对于医药代表和代理商的合规管理一直是一个非常头疼的问题,管的太严担心流失,放任不管又等于纵容其各种不合规行为,同时中央市场部又无法掌控。因此就有了这样的需求,我们提供的解决方案是通过医生行为进行学术推广,包括病例征集、知识竞赛、专家讲堂、市场调研,通过医生的行为,反向tracking到医药代表的行为,进行一套合规化的包含真实证据链的第三方记录,同时提供代理商和医药代表一定的学术支持,配合中央市场部进行全国的、统一的活动,让品牌的影响力、传播性和实际效果更好。同时也可减少一部分代理商的无所适从,或有些代理商比较局限,无法理解合规管理内容。而合规管理为其提供一个简单、直接、易操作的内容,让其去配合实现,形成真正的证据链,而不是整天在办公室瞎编乱造,四处造假,漏洞百出,让代理商和工业之间互相伤害,最终实现真正的业务合规!

明年是所有药企市场部营销决策的关键一年,所有高成本项目都将面临巨大的危机,只有苦练内功才能穿越这轮周期!


 

点赞 收藏

当前输入字数0个,您还可继续输入140

扫一扫

关闭

1请填写注册信息

2注册成功

获取验证码

我已阅读并同意医院经营管理网使用条款  和  隐私条款

关闭

看不清?换一张

忘记密码? 立即注册 返回首页